Rapports des plaintes contre la publicité – Décisions récentes

Rapports des plaintes contre la publicité - Décisions récentes

Aperçu

Ce rapport comprend les résumés des plaintes des consommateurs contre la publicité qui ont été retenues par les Conseil des normes. Les Conseils sont composés de représentants chevronnés de l’industrie de la publicité ainsi que de représentants du public qui donnent bénévolement de leur temps pour juger les plaintes en vertu des dispositions du Code canadien des normes de la publicité (le Code).

Annonceurs identifiés

Sous la rubrique « Annonceurs identifiés », figurent les noms des annonceurs ainsi que des détails sur les plaintes de consommateurs à l’encontre de publicités que les Conseils ont jugées comme enfreignant le Code. Dans cette section, la publicité en question n’a pas été retirée ni modifiée avant que le Conseil ne se réunisse pour juger la plainte. Le cas échéant, figure également dans le résumé une « Déclaration textuelle de l’annonceur ».

Annonceurs non identifiés

Sous la rubrique « Annonceurs non identifiés», figurent les plaintes de consommateurs qui ont été retenues par les Conseils. Toutefois, ni le nom de l’annonceur ni sa publicité n’y sont divulgués. Dans cette section, l’annonceur a retiré sa publicité de façon permanente ou l’a modifiée en conséquence dès qu’il a été informé de l’existence de la plainte par les Normes de la publicité, mais avant que la plainte ne soit jugée par le Conseil.

Comme l’exige le Code, les annonceurs détaillants doivent également diffuser en temps opportun des avis de correction dans les médias destinés au même public que celui visé par la publicité initiale.

Pour de plus renseignements sur le Code et la Procédure de traitement des plaintes des consommateurs, veuillez cliquer sur un des hyperliens suivants :

Le Code canadien des normes de la publicité

La Procédure de traitement des plaintes de consommateurs

Article 1 : Véracité, clarté, exactitude; Article 3 : Indications de prix

Article 1 : Véracité, clarté, exactitude Article 3 : Indications de prix
Annonceur:	Bloomex Inc.
Industrie:	Détaillant
Région:	National
Média:	Publicité en ligne
Plainte(s):	1
Description:	Une publicité sur un site Web fait la promotion d’un arrangement floral à base d’œillets pour un cercueil. La page Web comporte une image de l’arrangement ainsi que de l’information sur les prix et sur la taille des arrangements. Juste sous l’image figure la mention « Comparativement à 119 $ » et à proximité de l’image, le prix 99,99 $ ainsi que le prix de 149,00 $ barré d’un trait rouge, avec la mention à l’effet que les clients épargnent 50 $. La publicité comporte également un classement par étoiles de 4,7/5 « selon 1510 avis-clients ».
Plainte:	Le plaignant allègue que la publicité n’est pas claire quant à l’information requise pour prendre une décision d’achat, y compris le nombre de fleurs comparativement à la quantité de feuillage que chaque taille d’arrangement comporte, la confusion causée par les trois différents prix affichés et l’absence d’information plus détaillée pour étayer le classement par étoiles. Le plaignant se demande de plus si les arrangements ne sont pas perpétuellement en solde.
Réponse de l'annonceur:	Dans sa réponse au Conseil, l’annonceur affirme qu’il a comparé ses bouquets au prix suggéré par son réseau de fleuristes affiliés et qu’il a fourni un hyperlien vers un autre détaillant d’arrangements floraux en ligne à des fins de référence. Il a également fourni un tableau des avis-clients pour le produit en question afin de soutenir son allégation quant aux nombres d’étoiles accordés.
Décision:	Le Conseil a examiné la publicité conjointement avec les affirmations de l’annonceur en vertu des articles 1 et 3. En vertu de l’article 3, la majorité des membres du Conseil ont jugé qu’en raison des trois différents prix indiqués, le prix courant du produit n’était pas clair, ce qui contrevient au paragraphe a) de l’article 3. Le fait d’afficher un prix « comparativement à » et un prix de comparaison barré d’un trait a créé de la confusion quant aux prix de référence pratiqués sur le marché en général ou quant aux prix de l’annonceur. En outre, aucune preuve n’a été fournie au Conseil pour prouver les ventes réelles conclues aux différents prix affichés ou lorsque l’arrangement était offert au prix « comparativement à » ou aux prix courants. De plus, il a été impossible de déterminer si l’image présentée reflétait un arrangement au prix annoncé ou si un consommateur devait payer plus pour la taille de l’arrangement représenté. Pour toutes ces raisons, le Conseil a décidé à l’unanimité que l’impression générale qui se dégageait de l’annonce était trompeuse et que des détails pertinents étaient clairement omis quant aux prix et quant aux évaluations des clients, ce qui contrevient aux paragraphes a) et c) de l’article 1 et a) et b) de l’article 3.
Infraction:	Paragraphes a) et c) de l’article 1 et a) et b) de l’article 3.

Article 1 : Véracité, clarté, exactitude; Article 11 : Superstitions et frayeurs

Article 1 : Véracité, clarté, exactitude Article 11 : Superstitions et frayeurs
Annonceur:	John Adams & Friends
Industrie:	Non commercial/Défense d’intérêts
Région:	National
Média:	Télévision
Plainte(s):	6
Description:	Il est réclamé dans deux publicités connexes que la frontière entre les États-Unis et le Canada soit ouverte « dès maintenant »; celles-ci comportent les déclarations « Libérez vos otages » et « D’affirmer que les personnes pleinement vaccinées peuvent transmettre la COVID sans nous montrer de cas réels ne relève pas de la science et n’est pas un fait – c’est de la peur. ».
Plainte:	Le recours à des images d’otages et à des références aux otages, le placement bien en vue du mot « peur » et les allégations à l’effet que les gouvernements nous séparent de nos proches a semé la confusion chez les téléspectateurs et les a effrayés. Les images combinées aux mots utilisés jouent sur les frayeurs et répand de la fausse information sur la pandémie et sur les vaccins. Bien que ce ne soit pas précisé dans la publicité, l’un des plaignants croit que la publicité donne l’impression que la pandémie est fausse et que les vaccins ne fonctionnent pas.
Réponse de l'annonceur:	L’annonceur n’a pas répondu aux Normes de la publicité.
Décision:	Les membres du Conseil ont examiné la publicité soumise ainsi que les plaintes. Ils ont également revu la Ligne directrice d’interprétation n^o 6 quant à la publicité engagée et au besoin que de tels message soient vrais, intègres et exacts. Ils ont jugé unanimement que l’impression générale qui se dégageait de la publicité était inexacte, mensongère et trompeuse, en raison à la fois des déclarations et des illustrations qu’elle comporte. Le fait de comparer les Canadiens à des otages a créé une impression générale fausse au sujet de la nature des restrictions imposées. Qui plus est, aucun premier ministre provincial n’a de contrôle sur l’ouverture ou sur la fermeture des frontières comme le laisse sous-entendre la publicité. L’inexactitude et les images ont trompé les Canadiens quant à l’efficacité globale des vaccins de même qu’aux restrictions de voyage mises en place dans le but de réduire la propagation de la COVID-19 en pleine pandémie. Les membres ont également jugé unanimement que la publicité contrevenait à l’article 11 du Code, l’exagération des faits et la fausse information jouant sur les frayeurs des Canadiens en vue de les tromper.
Infraction:	Paragraphe a) de l’article 1 et article 11.

Article 1 : Véracité, clarté, exactitude; Article 8 : Déclarations de professionnels ou de scientifiques; Article 11 : Superstitions et frayeurs

Article 1 : Véracité, clarté, exactitude Article 8 : Déclarations de professionnels ou de scientifiques Article 11 : Superstitions et frayeurs
Annonceur:	Dr. Squatch, Inc.
Industrie:	Commerce électronique
Région:	National
Média:	Média social (YouTube)
Plainte(s):	2
Description:	Dans deux publicités sur YouTube faisant la promotion de savons pour homme, l’annonceur allègue que les « gros savons » (d’autres marques commerciales) comportent des produits chimiques synthétiques dangereux qui sont liés à « la dépression, à des dommages au foie, au cancer, à une faible concentration de spermatozoïdes et à la peau sèche », laissant entendre que l’usage des savons de l’entreprise empêcheront les hommes de souffrir de ces troubles de santé graves. En outre, l’annonceur allègue que ses savons sont « entièrement naturels » et « meilleurs pour la santé ».
Plainte:	Les plaignants allèguent que la publicité est fausse, trompeuse et qu’elle joue sur les frayeurs des consommateurs dans le but de les tromper sur les risques associés à l’usage de savons de marques commerciales. Ils affirment de plus que ces allégations sont de nature scientifique, mais qu’elles ne sont pas soutenues par des sources pertinentes, applicables au contexte canadien.
Réponse de l'annonceur:	L’annonceur affirme que toutes les allégations faites dans sa publicité sont « soutenues par une étude scientifique examinée par des pairs » et a fourni au Conseil plusieurs études tirées d’un grand nombre de sources essentiellement américaines et de l’Union européenne. Deux références renvoient à des directives de Santé Canada concernant la concentration de produits chimiques permis dans les cosmétiques. Une référence porte également sur la définition des « savons et gels pour le corps de marques commerciales » qui sont classés comme « détergents synthétiques » par la Food and Drug Administration (FDA) américaine. L’annonceur a de plus déclaré que son produit était classé comme un savon par la FDA et non comme un détergent comme le sont de nombreux autres savons commerciaux. Il a en outre indiqué que le Code n’interdit pas d’inclure dans la publicité des allégations soutenues même si celles-ci contredisent la position du gouvernement, soit celle de Santé Canada.
Décision:	Les membres du Conseil ont analysé attentivement les publicités de même que la réponse reçue. Tous reconnaissent l’humour relatif qui y est utilisé. Toutefois, ils réaffirment qu’il incombe à l’annonceur de fournir des preuves concluantes et fiables pour soutenir ses allégations. Le Conseil a convenu unanimement qu’aucune des études fournies n’était suffisamment solide pour soutenir les allégations de troubles de santé graves faites dans les publicités. En effet, certaines des études semblent encore être en cours ou ont été jugées non concluantes et elles ne s’appliquent pas au marché canadien. Ils ont discuté des exigences de Santé Canada en matière de sécurité, qui limitent la concentration des ingrédients de cosmétiques potentiellement dangereux (que l’on appelle la « Liste critique des ingrédients de cosmétiques »). Sur cette base, le Conseil a conclu que certaines des allégations de l’annonceur étaient trompeuses, tous les savons au Canada devant se conformer à ces limites. Ils ont également discuté des déclarations faites par l’annonceur à l’effet que « la majorité des » ou « la plupart des autres » savons contiennent des produits chimiques qui nuiront à la santé des hommes; mais ils ont déterminé qu’aucune d’elles reposait sur un fondement scientifique ni n’était soutenue contrairement à ce qui est requis en vertu du Code. Pour ces raisons, les membres du Conseil ont conclu unanimement que la publicité comportait des allégations non soutenues et inexactes, ce qui contrevient aux paragraphes a) et e) de l’article 1, et qui jouent sur les frayeurs des consommateurs, en insistant sur les risques associés à l’utilisation de savons de marques commerciales dans le but de tromper les consommateurs, ce qui contrevient à l’article 11 du Code. La majorité des membres du Conseil ont convenu que compte tenu que les allégations santé laissaient sous-entendre qu’elles avaient un fondement scientifique alors que ce n’était pas le cas, la publicité contrevient également à l’article 8 du Code.
Infraction:	Paragraphes a) et e) de l’article 1 et articles 8 et 11.
Déclaration textuelle de l’annonceur:	En tout respect, Dr. Squatch est en désaccord avec la conclusion de la décision du Conseil concernant l’affaire en question pour les raisons citées dans sa réponse et se réserve tous les droits de faire à l’avenir des allégations publicitaires qui seront soutenues par des preuves concluantes et fiables dans un contexte canadien. Toutefois, Dr. Squatch a modifié volontairement ses publicités de façon à se conformer à la décision du Conseil.

Article 1 : Véracité, clarté, exactitude; Article 10 : Sécurité; Article 11 : Superstitions et frayeurs

Article 1 : Véracité, clarté, exactitude Article 10 : Sécurité Article 11 : Superstitions et frayeurs
Annonceur:	Vaccine Choice Canada
Industrie:	Non commercial – Défense d’intérêts
Région:	National
Média:	Publicité extérieure – Panneau-réclame, affiche
Plainte(s):	10 +
Description:	Une publicité sur un panneau-réclame montre deux très jeunes enfants ainsi qu’une référence à la vaccination contre la COVID-19, avec la mention « Know the Dangers » (Connaissez les dangers) d’un côté du panneau et « Masks, Distancing, Lockdowns … Are They Working? » (Masques, distanciation, fermetures… fonctionnent-ils vraiment?) de l’autre.
Plainte:	Les plaignants se sont dits très inquiets de la promotion de cette fausse information qui est susceptible d’engendrer des problèmes de santé, notamment parce qu’elle comporte des photos de jeunes enfants qui n’étaient pas encore admissibles aux vaccins au moment où les plaintes ont été reçues et parce qu’elle affiche bien en vue le mot « dangers ».
Réponse de l'annonceur:	L’annonceur n’a pas répondu à la demande de renseignements des Normes de la publicité.
Décision:	Les membres du Conseil ont examiné l’utilisation d’images de jeunes enfants, perçues comme rehaussant l’engagement émotionnel, notamment parce qu’elles sont étroitement associées aux mots « Know the Dangers ». Il est à noter que cette publicité a été affichée avant que les enfants ne soient admissibles à la vaccination contre la COVID-19. En l’absence d’une réponse de l’annonceur, les membres du Conseil n’ont pu qu’interpréter le message voulu par l’annonceur et n’ont pu s’appuyer sur aucun document pour examiner l’allégation laissant sous-entendre la présence de « dangers » pour les enfants, associés aux vaccins. De l’avis du Conseil, l’utilisation d’images d’enfants et la référence aux dangers trompent le public au sujet des risques d’un préjudice manifeste en lien avec la vaccination des enfants contre la COVID-19, qui ne sont pas soutenus. Ils ont conclu qu’un libellé différent, tel que « Understand the information » (Essayez de comprendre l’information) aurait mené à une conclusion différente dans ce cas. De plus, prise isolément, la mention « Are They Working? » à la droite du panneau-réclame au sujet des masques et des fermetures, n’enfreint vraisemblablement pas le Code. Toutefois, la publicité doit être évaluée dans son ensemble. Le fait de placer côte à côte les messages signifie que deux enfants sont représentés dans la publicité à un moment où aucune vaccination n’est disponible pour les enfants. Les membres du Conseil ont conclu unanimement que la publicité contrevenait à l’article 11 du Code parce qu’elle joue sur les frayeurs des consommateurs dans le but de les tromper. La majorité des membres ont également conclu que la publicité contrevenait aux paragraphes a) et e) de l’article 1, la publicité comportant des allégations inexactes et autrement trompeuses, et aucune preuve n’ayant été fournie aux Normes de la publicité. En outre, la majorité des membres ont jugé que la publicité témoignait d’indifférence à l’égard de la sécurité en encourageant des pratiques imprudentes ou dangereuses en décourageant la vaccination qui est reconnue comme une mesure de santé publiqueimportante et nécessaire en temps de pandémie, ce qui contrevient à l’article 10 du Code.
Infraction:	Paragraphes a) et e) de l’article 1 et articles 10 et 11.

Article 2 : Techniques publicitaires déguisées; Article 7 : Témoignages

Article 2 : Techniques publicitaires déguisées Article 7 : Témoignages
Annonceur:	Marketing d’influence – The Perfect Hoop + Madison K
Industrie:	Joaillerie
Région:	National
Média:	Média social – Instagram
Plainte(s):	1
Description:	Trois publications par l’influenceuse canadienne « Madison K » présentent des bijoux de la boutique en ligne The Perfect Hoop, mais ne sont pas identifiées comme des publicités. L’une des publications mentionne que les bijoux ont été donnés en cadeau à l’influenceuse par l’annonceur. Celle-ci a étiqueté l’annonceur, mais elle n’a pas indiqué que les publications étaient du contenu commandité. Une autre publication sur un média social a été affichée par l’annonceur The Perfect Hoop établi au Canada, qui a utilisé la même photo que celle déjà publiée par l’influenceuse sur Instagram, sans toutefois mentionner qu’il existait un lien important entre les deux.
Plainte:	La plaignante allègue que le fait de ne pas avoir révélé qu’il existait un lien important entre l’annonceur et l’influenceuse, a induit en erreur les consommateurs qui n’ont pu considérer les publications comme des publicités.
Réponse de l'annonceur:	L’annonceur a refusé de répondre, sauf qu’il a affirmé sa conviction que ces publications n’étaient pas des publicités et que la plaignante n’avait pas communiqué avec lui à leur sujet.
Décision:	Le Conseil a examiné les publications tant de l’annonceur que de l’influenceuse en regard du Code et de la Ligne directrice d’interprétation n^o 5 du Code – Témoignages, appuis et critiques ainsi que des Lignes directrices sur la divulgation publiées par les Normes de la publicité. Le Conseil a également examiné la définition que donne le Code de la publicité, notamment « tout message… dont le contenu est contrôlé directement ou indirectement par l’annonceur… dans le but d’influencer le choix, l’opinion ou le comportement des consommateurs. » Le Conseil a également examiné les différences entre les publications de l’annonceur et celles de l’influenceuse. Malheureusement, l’annonceur n’a pas fourni suffisamment d’information pour permettre au Conseil de déterminer le lien entre la marque et l’influenceuse. Étant donné que l’annonceur a utilisé la photo utilisée par l’influenceuse, le Conseil n’a eu d’autre choix que d’en déduire qu’il existait une entente ou un lien entre les deux. Il n’y a pas non plus d’information qui lui dit si l’entente comportait des directives à l’intention de l’influenceuse quant à la divulgation en bonne et due forme d’un lien important avec l’annonceur dans ses publications. Après de longues discussions entre les membres du Conseil, il a été jugé unanimement que l’influenceuse contrevenait aux articles 2 et 7 du Code. Qu’il y ait ou pas un lien important entre les deux, tant l’annonceur que l’influenceuse ont la responsabilité de s’assurer qu’une divulgation appropriée soit incluse afin d’identifier leurs publications comme des publicités.
Infraction:	Articles 2 et 7.

Article 14 : Descriptions et représentations inacceptables