Lors de l’évaluation de la véracité et de l’exactitude d’une allégation publicitaire ou d’une représentation en vertu de l’article 1 du Code, on ne s’intéressera pas à l’intention de l’annonceur ni à la légalité précise de la représentation. On tiendra plutôt compte de l’allégation ou de la représentation telle qu’elle est perçue par le consommateur moyen.

Le Conseil a examiné l’allégation comparative dans le contexte de l’impression générale qui se dégage de la publicité. Une majorité de membres ont jugé que l’allégation comparative n’était pas claire et ont compris que certains consommateurs pouvaient percevoir la publicité différemment de ce que recherchait l’annonceur. En effet, ce qu’ont compris une minorité de membres, accentué par le visuel, c’est la comparaison du véhicule avec la catégorie des deux-roues. Certains membres ont noté que le classement de la récompense indiqué sur le site Web de l’organisme tiers s’appliquait à une catégorie de véhicules comparable, et non à tous les autres véhicules, ce qui ne ressort pas de l’impression générale qui se dégage de la publicité. D’après ces faits, la majorité des membres du Conseil ont jugé que la publicité comportait une représentation inexacte, mensongère ou autrement trompeuse qui contrevient à l’article 1(a) du Code.

Une minorité de membres ont jugé que l’exclusion de responsabilité sous forme de sceau de récompense décerné par un tiers n’était pas claire et omettait de l’information pertinente en vertu des articles 1(b) et (c), notamment quant à la catégorie précise sur laquelle portait l’allégation comparative. Cependant, ce n’est par le point de vue dominant du Conseil.

Lors de l’examen, en vertu du Code, d’une publicité engagée, les membres du Conseil reçoivent la directive de ne pas évaluer la publicité en fonction de leur opinion personnelle sur le sujet. Le Code n’interdit ni ne limite une position ou un argument en particulier, à condition qu’en communiquant son message, la publicité soit conforme aux normes publicitaires qui en assurent la vérité, l’intégrité et l’exactitude qui y sont prescrites. Le Conseil a cherché à déterminer si la publicité était trompeuse en vertu des articles 1(a) et 1(e) du Code.

Dans leur analyse, la majorité des membres du Conseil ont jugé que la plainte devait être retenue en vertu des articles 1(a) et 1(e) du Code. Le Conseil est d’avis que l’impression générale qui se dégage de la publicité, avec son visuel de la lecture d’ECG et l’image du bébé, laisse entendre que le cœur entièrement formé présente un battement au cours de la période dont il est fait mention dans la publicité (soit au tout début de la grossesse). Après avoir examiné la preuve scientifique présentée, le Conseil est d’avis que la science ne soutient pas l’allégation de l’annonceur et conclut par conséquent qu’elle est trompeuse. Lorsqu’ils ont voulu savoir s’il y avait violation de l’article 1(e), la majorité des membres du Conseil ont jugé que la preuve présentée était incohérente, et certains ont remis en question la véracité de ces sources.

Le Comité d’appel a apprécié la réponse de l’annonceur et a examiné avec attention les autres arguments soulevés par ce dernier dans sa demande d’appel et a reconsidéré la décision initiale du Conseil.

Après avoir examiné le matériel, les membres du Comité ont jugé que les arguments de l’annonceur n’avaient pas réussi à les convaincre de renverser la décision initiale du Conseil en vertu de l’article 1(a); cependant, ce n’est pas le cas en vertu de l’article 1(e).

L’annonceur affirme que la publicité est en effet factuelle et repose sur la science; il a soumis deux (2) autres sources pour soutenir les allégations et les représentations faites dans sa publicité au sujet du début des battements de cœur d’un fœtus.

Le Comité d’appel a examiné les visuels ainsi que l’allégation sans réserve concernant le moment où le cœur d’un fœtus se met à battre. Il est d’avis que l’impression générale qui se dégage de la publicité est inexacte, mensongère ou autrement trompeuse parce qu’elle suggère qu'un fœtus a un cœur entièrement formé dans le laps de temps spécifié. La publicité donne l’impression que le battement de cœur représenté serait normalement compris par le public moyen comme étant le « battement de cœur » d’un bébé, par opposition à une impulsion électrique sporadique (qui représenterait le premier stade de développement d’une activité embryonnaire). La publicité amalgame les deux, ce que le Comité juge trompeur. D’après les propres vérifications du Comité faites à partir de sources en ligne disponibles, les membres se sont accordés pour dire que le cœur d’un fœtus ne peut être complètement formé pendant la période indiquée dans la publicité; par conséquent, le Comité a jugé à l’unanimité qu’il y avait violation de l’article 1(a) du Code.

Le Comité a conclu que bien que la preuve fournie par l’annonceur comportait des incohérences, ce qui a engendré de la confusion, la preuve semblait crédible et légitime; aussi, la majorité des membres du Comité ont conclu qu’il n’y avait pas violation en vertu de l’article 1(e) du Code.

Le Conseil a cherché à savoir si #partenaire était suffisant pour divulguer la relation qui existe entre l’influenceur et l’annonceur. Il a également    voulu déterminer si l’inclusion d’un code promo personnalisé dans le message a aidé à rendre plus claire cette relation auprès des consommateurs. Certains membres du Conseil sont d’avis qu’il était suffisamment clair pour les utilisateurs réguliers d’Instagram que le message était commandité. La majorité des membres du Conseil ont soutenu que l’annonceur n’était pas clairement identifié dans la publicité, ce qui contrevient à l’article 1(f) du Code. La majorité a jugé qu’il n’y avait pas violation des articles 1(b), 2 ou 7.

Il reconnaît que l’intention de l’annonceur n’était pas de tromper les consommateurs. Cependant, lors de l’évaluation de la véracité et de l’exactitude d’une publicité en vertu du Code, on ne s’intéressera pas à l’intention de l’annonceur. On tiendra plutôt compte de l’impression générale qui se dégage de la publicité.

Le Conseil a jugé à l’unanimité que la publicité contrevenait aux articles 1(a) et 1(b) du Code. Il a convenu que l’ajout de la mention « jusqu’à épuisement des stocks » aurait pu être utile pour avertir les consommateurs que le produit pourrait être en rupture de stock plus rapidement que ses promotions hebdomadaires courantes. Cependant, le Conseil a déterminé qu’il n’aurait pas été suffisant d’informer les consommateurs que le produit était exclu de la politique de coupon d’achat différé et de rabais supplémentaire qui s’appliquait aux produits annoncés dans la circulaire, qui étaient en rupture de stock.

Une majorité des membres du Conseil se sont dits également concernés par le fait que la publicité n’a pas expliqué entièrement les conditions de la politique de coupon d’achat différé et de rabais supplémentaire, ni n’a fait mention de l’endroit où obtenir cette information. D’après ces faits, la majorité des membres ont conclu que la publicité n’a pas expliqué pleinement les conditions de la politique de l’annonceur en cas de ruptures de stock, ce qui contrevient à l’article 5 et qui a résulté en un rabais mensonger, ce qui contrevient à l’article 3(a).

Le Conseil a reconnu à la fois l’importance et la nécessité de disposer de points de vue différents sur des questions faisant l’objet de débats publics, comme les confinements obligatoires lors de la pandémie de COVID-19, et qu’il est légitime pour l’annonceur d’estimer que ceux-ci n’ont pas été utiles. Ces questions font l’objet d’un vif débat jugé valable.

Dans ce contexte, le Conseil a examiné, en vertu des articles 1(a) et 1(e) du Code, l’impression générale qui se dégage de la publicité. Plus précisément, la question en suspens pour le Conseil est de déterminer si le dépliant donne l’impression qu’il s’agit de l’opinion de l’annonceur ou de déclarations de fait. La majorité des membres du Conseil ont jugé qu’il était difficile de déterminer si le dépliant constituait un article d’opinion. En effet, le dépliant comportait de nombreuses déclarations de fait, comme l’allégation de violations de la Charte qui n’ont pas encore été réglées par un tribunal, le fait qu’un organisme mondial ait demandé la fin des confinements et le fait que la COVID-19 n’ait pas influencé les taux de mortalité au Canada. Aussi, la majorité des membres du Conseil ont conclu que l’impression générale qui se dégageait du dépliant dans l’ensemble était que les allégations étaient factuelles et jouaient sur les frayeurs des consommateurs dans le but de les tromper quant aux confinements, ce qui contrevient à l’article 11 du Code.

En vertu de l’article 1(e) du Code, chaque allégation, lorsque présentée comme déclaration de fait, doit être soutenue par des preuves concluantes et fiables, et il incombe à l’annonceur de fournir de telles preuves. Le Conseil a décidé à l’unanimité que l’annonceur n’a pas satisfait à cette exigence. Bien que dans sa déclaration au Conseil, l’annonceur ait affirmé que son site Web comportait la justification de ces allégations, le Conseil n’a pas jugé suffisantes les études et les données présentées sur son site Web. Voilà pourquoi le Conseil a jugé à l’unanimité que la publicité contrevenait à l’article 1(e) du Code.

Une minorité des membres du Conseil n’ont pas jugé qu’il y avait violation des articles 1(a) ou 11, l’impression générale qui se dégageait de la publicité étant qu’il s’agissait d’un article d’opinion, sans intention de semer la peur. Cependant, ce n’est pas le point de vue dominant des membres du Conseil.