Les membres du Conseil ont examiné la plainte et la publicité et étant donné qu’aucune preuve scientifique n’a été fournie par l’annonceur pour soutenir son allégation, ils ont effectué une recherche sur le développement du fœtus dans le but d’évaluer l’allégation.

L’article 1(e) du Code stipule que toutes les allégations et les représentations faites dans une publicité doivent être soutenues par des preuves concluantes et fiables qui seront soumises, sur demande, par l’annonceur aux Normes de la publicité. Malgré la demande des Normes de la publicité, l’annonceur n’a pas fourni les preuves susceptibles de justifier son allégation et par conséquent, il a été jugé comme enfreignant cette exigence en vertu du Code.

En discutant d’une infraction éventuelle à l’article 1(a), de nombreux membres du Conseil ont fait part de l’information qu’ils ont trouvée en ligne et dans des livres sur la gestation, qui décrit bien les différents stades de développement d’un fœtus. Selon l’information présentée au Conseil, il a été convenu qu’aucune preuve n’existe à l’effet que les fœtus ont des pieds à 7 semaines suivant leur conception. Certains membres du Conseil ont également noté que l’impression générale qui se dégage de la publicité est qu’un fœtus de sept semaines suivant la date de sa conception ressemble à un bébé âgé de plusieurs mois, tel qu’il est représenté dans le visuel de la publicité. Parce que la majorité des membres du Conseil estiment qu’un fœtus ne peut « déjà botter le ballon » ni tenir un ballon, comme l’illustre le panneau d’affichage, la publicité contient une représentation inexacte, mensongère ou trompeuse, ce qui contrevient à l’article 1(a) du Code.

Les membres du Conseil ont déterminé à l’unanimité que les chiffres fournis pour décrire la disponibilité d’un produit de marque donné doivent être exacts et doivent refléter la disponibilité de ce produit de marque précis. Le recours à une exclusion de responsabilité ne s’est pas avéré utile pour l’annonceur quant à l’article 1(a) parce que le consommateur pouvait présumer que le produit de marque donné était disponible dans les quantités indiquées. Le Conseil estime que les marques existent pour une raison et qu’elles et leur disponibilité vont de pair.

Le Conseil a également examiné la question de l’appât et de la substitution et plus particulièrement si l’exclusion de responsabilité a aidé l’annonceur à cet égard. L’article 4 du Code stipule que les publicités ne doivent pas faussement laisser croire aux consommateurs qu’ils peuvent se procurer les produits ou les services annoncés aux conditions indiquées, alors que tel n’est pas le cas. Si la quantité de l’article offert est limitée, ou si le vendeur ne peut répondre que de manière limitée à la demande, la situation doit être clairement indiquée dans la publicité. La majorité des membres du Conseil estiment que malgré l’exclusion de responsabilité, les consommateurs pourraient se rendre au magasin en croyant pouvoir se procurer une marque donnée pour découvrir que seule une marque de substitution est disponible. Aussi, le Conseil a jugé qu’il y avait infraction à l’article 4 du Code.

À la suite d’un examen plus approfondi, le Conseil a conclu que l’offre de 35 $ s’appliquait à une évaluation et non à un traitement. Aussi, il serait impossible de corriger la colonne d’un patient, comme le décrit la publicité, au prix annoncé. La juxtaposition de l’allégation « Corrigé » et de l’offre est trompeuse en vertu de l’article 1(a) du Code.

Le fait que l’annonceur n’ait pas soutenu l’allégation annoncée à la demande des Normes de la publicité, le Conseil soutient qu’il a contrevenu à l’article 1(e) du Code.

Le Conseil a également évalué si l’allégation contrevenait à l’article 8 du Code. La majorité de ses membres ont jugé qu’aucune allégation scientifique n’avait été faite dans la publicité et que par conséquent, celle-ci ne contrevenait pas à l’article 8.

Le Conseil estime que la publicité déprécie les personnes qui décident de recourir à l’avortement, ce qui contrevient à l’article 14(c). Alors que certains membres du Conseil ne contestent pas la première déclaration en tant qu’allégation autonome, vu son sens figuré courant pour exprimer de la colère plutôt qu’un violence physique, le Conseil a jugé à l’unanimité que la seconde déclaration, dans le contexte de la publicité dans son ensemble, était problématique en vertu du Code. Plus particulièrement, le langage qui fait référence à la « mise à mort » d’un fœtus est dénigrant. La « mise à mort » est généralement perçue comme un acte criminel/répréhensible. Par conséquent, la publicité accuse celles qui subissent un avortement de commettre un acte criminel/répréhensible. Cette impression est renforcée par l’utilisation des termes « ma mère » comme s’ils étaient prononcés par un fœtus, ce qui laisse  supposer que le fœtus est un enfant.

La majorité des membres du Conseil ont conclu que la publicité portait atteinte aux normes de décence publique prévalant au sein d’un important segment de la société et contrevenait ainsi à l’article 14(d).