Interprétation du Code

Les Normes de la publicité élaborent les Lignes directrices du Guide d’interprétation en vue d’aider l’industrie et le public à mieux comprendre l’interprétation et la mise en application des articles du Code canadien des normes de la publicité.

En évaluant la ou les impressions qui peuvent se dégager d’une publicité, le Conseil devra tenir compte de la présence et de l’utilisation dans la ou les publicités des éléments que sont l’humour et la fantaisie.

1: Mai 2003

2.1 Telle qu’utilisée dans l’article 12 du Code, l’expression « publicité destinée aux enfants » comprend tout message publicitaire concernant un produit ou un service dont les enfants sont les seuls utilisateurs ou constituent une grande partie des utilisateurs, le message (c.-à-d. la langue, les arguments de vente, les aspects visuels) étant aussi présenté de façon à s’adresser principalement aux enfants de moins de 12 ans.

2.2 Toute publicité destinée aux enfants, qui paraît dans un média (autre que les médias exclus expressément en vertu du Code de la définition de « médias » et de l’application de ce dernier), doit être considérée comme enfreignant l’article 12 du Code si elle ne se conforme pas à l’une des pratiques ou principes suivants :

a. Publicité sur les produits alimentaires destinée aux enfants1

  • La publicité sur les produits alimentaires destinée aux enfants, ne doit pas contredire les dispositions pertinentes de la Loi sur les aliments et drogues, ses règlements et L’Étiquetage des aliments pour l’industrie de l’Agence canadienne d'inspection des aliments (Outil d’étiquetage de l’industrie de l’ACIA) de l’Agence canadienne de l’inspection des aliments. Cette ligne directrice vise, entre autres choses, à s’assurer que les publicités utilisant le contexte d’un repas, démontrent clairement et de façon adéquate le rôle que joue le produit annoncé dans le cadre d’une alimentation équilibrée, et que les produits de collation sont clairement présentés pour ce qu’ils sont et non pas comme étant des substituts de repas.

b. Vie saine et active3

  1. La publicité sur un produit ou un service destinée aux enfants doit encourager une utilisation responsable du produit ou du service annoncé en vue du développement sain de l’enfant.
  2. La publicité sur les produits alimentaires ne doit pas décourager ou dénigrer un choix de mode de vie sain ou la consommation accrue de fruits ou de légumes ou d’autres aliments, recommandée par le Guide alimentaire canadien pour manger sainement et par les politiques et recommandations sur la nutrition de Santé Canada, qui s’appliquent aux enfants de moins de 12 ans.

c. Consommation excessive3

  1. La quantité du produit annoncé dans la publicité sur les produits alimentaires destinée aux enfants ne doit pas être excessive ou supérieure à ce qu’il serait raisonnable d’acheter, d’utiliser ou, s’il y a lieu, de consommer pour une personne dans la situation représentée.
  2. Si une publicité représente une personne qui consomme un aliment ou suggère que l’aliment sera consommé, la quantité montrée ne doit pas excéder la portion recommandée affichée dans l’encadré portant sur l’information nutritionnelle du produit (en l’absence de portion recommandée, la quantité d’aliment montrée ne doit pas excéder une portion unique qui serait appropriée pour une personne de la tranche d’âge représentée).

d. Présentation véridique3

  1. Ni la présentation sonore ni la présentation visuelle du produit, du service ou de la prime ne doit en exagérer les caractéristiques, telles que le rendement, la vitesse, les dimensions, la couleur ou la durabilité, etc
  2. La publicité destinée aux enfants ne doit pas représenter faussement les dimensions du produit.
  3. Lorsque les réalisations d’un enfant qui dessine, fabrique un objet ou une pièce d’artisanat, ou assemble une maquette sont montrées, celles-ci doivent correspondre à ce que peut réaliser un enfant dans la moyenne.
  4. Les termes « nouveaux », « présentant » et « présente » ou toute expression de la sorte peuvent être employés dans le même contexte pendant au plus un an seulement.

e. Interdictions relatives à certains produits3

  1. Les produits qui ne sont pas destinés à l’usage des enfants ne doivent faire l’objet ni de publicité s’adressant directement aux enfants ni de campagnes de promotion les sollicitant.
  2. Les médicaments, y compris les vitamines, ne doivent pas faire l’objet de publicité destinée aux enfants, à l’exception des dentifrices au fluor pour les enfants.

f. Interdiction d’exercer des pressions exagérées3

  1. Les enfants ne doivent pas être invités directement à acheter le produit annoncé ni être incités à demander à leurs parents d’acheter ce produit ou de se renseigner à son sujet.

g. Prix et modalités d’achat3

  1. Les prix et les modalités d’achat, lorsqu’ils sont mentionnés dans des publicités destinées aux enfants, doivent être indiqués de façon précise et complète. Lorsque des pièces ou des accessoires qu’un enfant pourrait raisonnablement croire comme faisant partie de l’article annoncé, supposent une dépense additionnelle, on doit l’indiquer clairement dans la publicité.
  2. Le prix des produits, articles ou services indiqué dans une publicité destinée aux enfants ne doit pas être minimisé par l’emploi d’expressions telles que « seulement », « juste », « à prix d’aubaine », « le(s) plus bas prix », etc.
  3. Lorsque contrairement à ce qu’on pourrait normalement supposer, l’article présenté dans une publicité destinée aux enfants est livré en pièces détachées, l’énoncé « l’article doit être assemblé » ou toute autre phrase semblable, dans un langage que les enfants peuvent facilement comprendre, doit être inclus dans le message.
  4. Lorsque plus d’un produit fait l’objet d’une publicité destinée aux enfants, il faut indiquer clairement dans la publicité quels sont les produits qui sont vendus séparément (y compris les accessoires).

h. Comparaison3

  1. Dans une publicité destinée aux enfants, il est interdit de faire des comparaisons avec le produit ou le service d’une marque concurrente dans le but de diminuer la valeur de ce produit ou service.

i. Sécurité3

  1. Exception faite des messages publicitaires visant expressément à promouvoir la sécurité, la publicité ne doit pas présenter des adultes ou des enfants dont la conduite ou la situation présente nettement un danger.
  2. Les publicités ne doivent pas montrer un emploi risqué ou imprudent des produits annoncés (comme de lancer un aliment en l’air et d’essayer de le rattraper avec la bouche).

j. Valeurs sociales3

  1. Une série de valeurs contraires aux normes morales, éthiques ou juridiques de la société canadienne contemporaine ne doivent pas être encouragées ni illustrées.
  2. La publicité destinée aux enfants ne doit pas laisser croire que la possession ou l’utilisation d’un produit rend le propriétaire ou l’utilisateur supérieur à son entourage ou que, sans lui, l’enfant risque le ridicule ou le mépris (cette interdiction ne s’applique pas aux déclarations véridiques concernant les bienfaits d’un produit ou d’un service sur le plan de l’éducation ou de la santé).

k. Généralités2

Les publicités destinées aux enfants doivent :

  • utiliser un langage approprié que les enfants de la tranche d’âge à laquelle elles s’adressent comprendront facilement;
  • éviter d’utiliser un contenu qui risque de causer du tort aux enfants;
  • recueillir uniquement l’information nécessaire pour permettre aux enfants de se livrer à l’activité proposée, par exemple, recueillir seulement un nombre limité de renseignements personnels, suffisants pour déterminer un ou des gagnants dans des publicités de types concours, jeux ou tirages au sort;
  • limiter le droit de l’annonceur de traiter avec des personnes autres que les parents ou le tuteur des enfants qui gagnent à un concours, à un jeu ou à un tirage au sort dans le cadre d’une publicité;
  • exiger, de la part des enfants, qu’ils obtiennent la permission de leurs parents ou de leur tuteur avant de fournir toute information; et veiller à ce que des efforts raisonnables aient été faits pour s’assurer que les parents ont donné leur consentement;
  • limiter l’utilisation de données recueillies auprès d’enfants pour annoncer et pour promouvoir des produits ou des services autres que ceux conçus à leur intention/jugés appropriés pour eux;
  • ne pas tenter de recueillir auprès d’enfants des données qui portent sur la situation financière ou sur la vie privée des membres de leur famille. Qui plus est, les annonceurs ne doivent pas divulguer l’information personnelle recueillie, susceptible d’identifier les enfants auprès de tierces parties, ni demander la permission de le faire, sans avoir obtenu préalablement le consentement des parents, à moins que cela ne soit autorisé par la loi. À cette fin, les tierces parties excluent les agents ou d’autres personnes qui fournissent un soutien à un site Web, à des fins opérationnelles, et qui n’utilisent ni ne divulguent l’information personnelle à d’autres fins.

l.  Évaluation3

  1. Chaque message publicitaire est évalué individuellement.

1: Avril 2004
2: Avril 2006
3: Septembre 2007

Lors de l’évaluation de plaintes portant sur des allégations environnementales soi-disant mensongères ou trompeuses, le Conseil peut, dans l’exercice de son jugement, tenir compte des normes proposées par le Bureau de la concurrence et l’Association canadienne de normalisation (CSA), dans la publication spéciale intitulée PLUS 14021, Déclarations environnementales : Guide pour l’industrie et les publicitaires.

1: Novembre 2008

4.1 Lorsqu’ils doivent déterminer si une publicité sur les véhicules motorisés qui fait l’objet d’une plainte contrevient à l’article 10, les Conseils tenteront entre autres de répondre aux questions suivantes :

  1. La représentation de la performance, de la puissance ou de l’accélération du véhicule donne-t-elle l’impression qu’il est acceptable d’excéder les limites de vitesse permises?
  2. La représentation de la conduite d’un véhicule comporte-t-elle des gestes dangereux, tels que le fait de couper d’autres voitures, de conduire de manière excessivement agressive ou de s’engager dans une poursuite en véhicule dans un quartier résidentiel?
  3. La représentation semble-t-elle réaliste ou invraisemblable comme dans un scénario de fiction qui ne pourrait être imité dans la vraie vie?
  4. Serait-il raisonnable d’interpréter la situation représentée comme tolérant ou encourageant des pratiques de conduite dangereuses?

4.2 Lorsqu’ils évaluent des plaintes portant sur des représentations contenues dans les publicités automobiles, qui semblent contrevenir à l’article 10 (Sécurité) ou à l’article 14 (Descriptions et représentations inacceptables), les Conseils des normes tenteront également de répondre aux questions suivantes, formulées et soutenues par l’Association canadienne des constructeurs de véhicules et les Constructeurs mondiaux d’automobiles du Canada :

  1. Le véhicule est-il conduit de manière à enfreindre les lois applicables ou au-delà d’une vitesse raisonnable compte tenu de la route, des conditions météorologiques, de la circulation et des conditions environnantes représentées (par exemple, la présence d’enfants dans le secteur), ou au-delà des limites de vitesse permises au Canada?
  2. La représentation de la performance, de la puissance et de la capacité d’accélération ou de freinage du véhicule, compte tenu de la publicité dans son ensemble – y compris le message vidéo (images et texte) et le message audio –, donne-t-elle l’impression qu’il est acceptable d’excéder les limites de vitesse permises ou de conduire un véhicule de façon illégale ou non sécuritaire?
  3. La représentation de courses, de rallyes ou d’autres types de compétition, compte tenu de la publicité dans son ensemble – y compris le message vidéo (images et texte) et le message audio – donne-t-elle l’impression que les véhicules de série peuvent être conduits comme des véhicules de course sur la voie publique?
  4. La publicité encourage-t-elle ou appuie-t-elle un comportement agressif, violent ou portant atteinte aux autres usagers de la route, ou dénigre-t-elle ou déprécie-t-elle un comportement prudent adopté lors de la conduite d’un véhicule?

1: Septembre 2009

La ligne directrice suivante fournit des indications sur la divulgation nécessaire pour qu’un témoignage, un appui, une critique ou toute autre représentation (peu importe le média) soit conforme à l’article 7 du Code canadien des normes de la publicité (le Code).

  1. Un témoignage, un appui, une critique ou toute autre représentation doit stipuler tout « lien matériel » entre le porte-parole, le critique, l’influenceur ou la personne qui fait la représentation et « l’entité » (telle que définie au Code) qui met le produit ou le service à sa disposition, sauf lorsque ce lien matériel en est un auquel les consommateurs peuvent raisonnablement s’attendre, par exemple, une publicité télévisée dans laquelle une célébrité appuie publiquement un produit ou un service.
  2. Si un tel lien matériel existe, le fait qu’il existe et sa nature doivent être divulgués de façon claire et bien visible à proximité immédiate de la représentation portant sur le produit ou le service.

On peut trouver des exemples de la façon dont ces liens matériels peuvent être divulgués dans le document de la Federal Trade Commission, intitulé Guide to Testimonials & Endorsements, disponible à www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/ftcs-endorsement-guides-what-people-are-asking ainsi que dans le Livre blanc de la Word of Mouth Marketing Association – Ethical Word of Mouth Marketing Disclosure Best Practices in Today’s Regulatory Environment, disponible à www.womma.org/free-womm-resources.

1: Octobre 2016

Le Code canadien des normes de la publicité (le Code) stipule que la « publicité politique » et que la « publicité électorale » sont toutes deux exclues de son champ d’application. Bien que ces deux expressions soient bien définies dans le Code, les Conseils des normes ainsi que les annonceurs se sont posé récemment des questions quant à la distinction à faire entre « publicité politique », publicité électorale » et « publicité gouvernementale ».

Lorsqu’il s’agit de déterminer si une publicité donnée est incluse ou exclue du champ d’application du Code, l’interprétation suivante des définitions s’applique :

A. « Publicité gouvernementale »

Le Code s’applique à la « publicité gouvernementale » qui est définie comme de  la « “publicité” émanant de quelque service que ce soit d’un gouvernement local, provincial ou fédéral ou portant sur des politiques, des pratiques ou des programmes de ces gouvernements. Cependant, elle se distingue de la “publicité politique” et de la “publicité électorale” ».

Interprétation des Normes de la publicité :

« Annonceur » : Tout palier de gouvernement ou tout ministère gouvernemental, tout organisme public ou toute société d’État.

Portée : Messages portant sur les politiques, sur les pratiques ou sur les programmes d’un tel gouvernement (soit de ce même gouvernement).

Application : Si les Normes de la publicité déterminent qu’une publicité, ou partie d’une publicité, est de la « publicité gouvernementale » en fonction des critères mentionnés ci-dessus, l’analyse prend alors fin. La publicité tout entière est de la « publicité gouvernementale ». Le Code stipule que la publicité gouvernementale est différente de la « publicité politique »; une publicité donnée ne peut donc relever de ces deux catégories. Lorsque l’annonceur est le gouvernement, un ministère gouvernemental, un organisme public ou une société d’État et que le message porte en tout ou en partie sur ses propres politiques, pratiques ou programmes, la publicité entre dans le champ d’application du Code.

Voici les types de publicités qui correspondent à cette définition et qui sont par conséquent assujettis au Code :

  • La publicité d’un gouvernement portant sur ses politiques, ses pratiques ou ses programmes.
  • Un gouvernement qui compare ses politiques, ses pratiques ou ses programmes à ceux d’un autre gouvernement.
  • La publicité d’une société d’État portant sur ses politiques ou ses services.

Voici un exemple de publicité qui ne correspond pas à cette définition et qui est par conséquent exclu du champ d’application du Code :

  • Une publicité gouvernementale qui porte exclusivement sur les politiques d’un autre gouvernement.

B. « Publicité politique »

Le Code ne s’applique pas à la publicité politique qui est définie comme de la « “publicité” paraissant à n’importe quel moment au sujet d’une personnalité politique, d’un parti politique, d’une politique gouvernementale ou d’une question politique publiquement reconnue comme existant au Canada ou ailleurs, ou encore d’un candidat à une élection ».

Interprétation des Normes de la publicité :

« Annonceur » : Toute entité.

Portée :   Les messages portant sur un gouvernement, un parti politique ou un candidat, ou les messages sur une politique ou une question faisant l’objet d’un débat actuel à un palier quelconque de gouvernement.

Voici les types de publicités qui correspondent à cette définition et qui sont par conséquent exclues du champ d’application du Code :

  • La publicité d’une entité portant sur une personne ou sur un parti qui se présente aux élections.
  • La publicité d’un parti politique ou d’un candidat portant sur la plateforme de ce dernier.
  • La publicité d’un gouvernement élu portant exclusivement sur les politiques d’un autre gouvernement élu.
  • La publicité de tout parti autre que le gouvernement portant sur des questions qui, au moment de sa diffusion, font l’objet d’un débat actuel à un palier quelconque de gouvernement.

Voici les types de publicités qui ne correspondent pas à cette définition et qui sont par conséquent assujettis au Code :

  • Toute publicité par un gouvernement au sujet de ses propres politiques (voir « publicité gouvernementale » ci-dessus)
  • Toute publicité au sujet d’une question qui ne fait pas actuellement l’objet d’un débat à un palier quelconque de gouvernement. Par exemple : (a) la question pro-vie/pro-choix, (b) la défense des droits des animaux, ou (c) les changements climatiques (un message pour ou contre l’existence des changements climatiques contrairement à une publicité portant sur un programme spécifique pour combattre les changements climatiques).

C. « Publicité électorale »

De plus, le Code ne s’applique pas à la « publicité électorale » qui est définie comme de la « “publicité” portant sur toute question soumise à l’électorat dans le cadre d’un référendum, la “publicité gouvernementale” et la “publicité politique“ dont le public prend connaissance à l’intérieur d’un délai qui débute le lendemain du jour où une élection est déclenchée et qui se termine le jour suivant la tenue du scrutin. Dans cette définition, une “élection” est réputée être déclenchée dès l’émission d’un bref d’élection ».

Interprétation :

Annonceur : Toute entité.

Portée : Sous-ensemble de la publicité politique, mais diffusée durant une campagne électorale. Si la question est « politique » avant ou pendant la campagne, la publicité est exclue du champ d’application du Code.

Note concernant les élections fédérales 2019 :

Les communications gouvernementales et celles des ministères du gouvernement fédéral au pouvoir sont limitées en période d’élections, sauf dans le cas d’avis publics, de questions de santé et de sécurité publiques et d’avis d’emploi/de dotation. Une telle publicité (si elle se produit et lorsqu’elle se produit) serait considérée comme de la « publicité gouvernementale » et serait assujettie au Code et au mandat des Normes de la publicité en matière d’examen de la publicité gouvernementale non partisane. Voir :  https://www.canada.ca/fr/conseil-prive/services/publications/lignes-directrices-regissant-conduite-ministres-etat-membres-personnel-exonere-fonctionnaires-periode-electorale.html

Bien que la « publicité politique » et la publicité électorale » soient exclues du champ d’application du Code, tous ceux qui font ce type de publicité doivent consulter l’Avis des Normes de la publicité sur la publicité politique et sur la publicité électorale, à : https://adstandards.ca/wp-content/uploads/2019/07/Advisory-FR-July-2019.pdf

 

Organigramme : Déterminer s’il s’agit d’une publicité politique ou électorale

 

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