Marketing d'influence

Le marketing d’influence est une stratégie de plus en plus populaire auprès des annonceurs qui y ont recours afin de promouvoir leurs marques. Misant sur le pouvoir de persuasion que les opinions, recommandations, critiques et témoignages d’une personne peuvent avoir sur les autres, les influenceurs présentent leur point de vue sur des produits et des services qu’ils partagent avec leurs abonnés. Ce faisant, ils souhaitent influencer le comportement des consommateurs. La confiance est essentielle dans la relation entre l’influenceur et le consommateur, et les Normes de la publicité offrent des outils qui aident les marques, les annonceurs, les plateformes et les influenceurs à maintenir cette confiance chez le consommateur.

Le Code canadien des normes de la publicité

Le Code canadien des normes de la publicité (le Code), et plus spécifiquement l’article 7 (Témoignages), fournissent les paramètres nécessaires pour s’assurer que les « témoignages, appuis ou autres représentations d’opinion ou de préférence » soient véridiques. Cette exigence s’applique également à tous les médias et à tous les formats, y compris les témoignages traditionnels, les publireportages, le contenu des publicités natives et les représentations des influenceurs.

Ligne directrice d’interprétation n^o 5

En 2016, les Normes de la publicité publiaient la Ligne directrice d’interprétation n^o 5 visant à assurer que le contenu des publications des influenceurs ne soit pas trompeur. Cette Ligne directrice exigeait que les influenceurs divulguent, dans leurs représentations, tout lien important entre eux et l’entité derrière la marque, le produit ou le service dont ils faisaient la promotion. De plus, elle exigeait que la divulgation soit claire, bien visible et à proximité de la représentation faite.

Lignes directrices sur la divulgation

Au début de 2017, les Normes de la publicité ont réuni des membres de l’industrie du marketing d’influence dans le but de constituer le Comité directeur sur le marketing d’influence et de préparer un document sur les « pratiques exemplaires » dans ce domaine. Ce document a pour but d’aider les influenceurs et les annonceurs à comprendre l’exigence de divulgation stipulée au Code et dans la Ligne directrice d’interprétation n^o 5, et à s’y conformer. Ces pratiques exemplaires ont été publiées en mars 2018, dans un document intitulé Lignes directrices sur la divulgation (les Lignes directrices) qui présente des exemples de la façon dont un lien important doit être divulgué. Mises à jour en 2020, les Lignes directrices comportent des exemples portant sur des plateformes telles que TikTok, Instagram, Snapchat et Twitter. La mise à jour porte également sur les pratiques exemplaires en matière de divulgation dans le cadre du marketing d’affiliation et de programmes de recommandation d’un ami.

Les Normes de la publicité sont fières du Prix pour la meilleure initiative sectorielle qu’elles ont reçu en mai 2019 du Conseil international sur l’autoréglementation de la publicité (ICAS) pour ces Lignes directrices. Ces dernières sont conformes aux attentes des organismes de réglementation des États-Unis et d’autres juridictions, et le Canada figure parmi les pays qui disposent de codes d’autoréglementation et de lignes directrices en matière de marketing d’influence.

Le Bureau de la concurrence fournit également des directives dans Le recueil des pratiques commerciales trompeuses – Volume 4, ainsi que Le marketing d’influence et la Loi sur la concurrence.

Étude 2021 sur le marketing d’influence

En 2021, les Normes de la publicité ont travaillé en partenariat avec Caddle Research pour sonder les connaissances et les attitudes des Canadiens et Canadiennes à l’égard du marketing d’influence. Le sondage mené auprès de plus de 8 400 personnes a soulevé plusieurs points importants :

• La majorité des répondants n’est pas très familière avec le marketing d’influence, en particulier la génération des baby-boomers qui y est le moins sensibilisée. La génération Z est celle qui connaît le mieux ce type de marketing.
• Les consommateurs.trices apprécient la transparence des annonceurs, des influenceurs.ses et des médias sociaux; la majorité des consommateurs.trices pense qu’elle devrait être informée si une publication est commanditée.
• Il y a un manque général de connaissances quant aux directives et aux normes de l’industrie applicables en marketing d’influence.