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Résumés des plaintes 2023
Annonceurs identifiés
Article 1 : Véracité, clarté, exactitude |
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Annonceur : | Heartbeat International |
Industrie : | Groupe de pression – Mouvement pro-vie |
Région : | Ontario |
Média : | Extérieur – panneau d’affichage |
Plainte(s) : | 1 |
Description : | La publicité allègue ce qui suit : « Déjà prêt à botter le ballon! » et « 7 semaines après sa conception ». Le texte est accompagné de l’illustration d’un bébé qui tient un ballon de soccer et de l’URL d’un site Web destiné aux femmes enceintes qui ont besoin d’aide. |
Plainte : | La plaignante conteste l’allégation à l’effet qu’un fœtus de 7 semaines soit de la taille d’un bébé né à terme, avec des membres bien formés et avec la capacité de botter un ballon de soccer. Elle fait valoir que cette information trompeuse est potentiellement préjudiciable aux jeunes, aux femmes et aux personnes qui ont un utérus. |
Réponse de l'annonceur : | Bien que les Normes de la publicité aient demandé à l’annonceur de se prononcer, elles n’ont reçu aucune réponse de sa part. |
Décision : | Lorsque le Conseil examine une publicité engagée en vertu du Code, il n’est pas autorisé à l’évaluer en fonction des points de vue personnels de ses membres sur la question. Le Code n’interdit ni ne restreint les positions ou les arguments particuliers à condition que la publicité communique son message conformément à la norme qui veut que la publicité soit vraie, intègre et exacte en vertu du Code. Le Conseil a voulu déterminer si l’allégation faite dans la publicité était trompeuse en vertu des articles 1(a) et 1(e) du Code. Dans leur analyse, la majorité des membres du Conseil ont jugé que la plainte devait être retenue en vertu de l’article 1(a) du Code et l’ensemble des membres ont conclu à l’unanimité qu’elle devait être retenue en vertu de l’article 1(e) du Code.
Les membres du Conseil ont examiné la plainte et la publicité et étant donné qu’aucune preuve scientifique n’a été fournie par l’annonceur pour soutenir son allégation, ils ont effectué une recherche sur le développement du fœtus dans le but d’évaluer l’allégation. L’article 1(e) du Code stipule que toutes les allégations et les représentations faites dans une publicité doivent être soutenues par des preuves concluantes et fiables qui seront soumises, sur demande, par l’annonceur aux Normes de la publicité. Malgré la demande des Normes de la publicité, l’annonceur n’a pas fourni les preuves susceptibles de justifier son allégation et par conséquent, il a été jugé comme enfreignant cette exigence en vertu du Code. En discutant d’une infraction éventuelle à l’article 1(a), de nombreux membres du Conseil ont fait part de l’information qu’ils ont trouvée en ligne et dans des livres sur la gestation, qui décrit bien les différents stades de développement d’un fœtus. Selon l’information présentée au Conseil, il a été convenu qu’aucune preuve n’existe à l’effet que les fœtus ont des pieds à 7 semaines suivant leur conception. Certains membres du Conseil ont également noté que l’impression générale qui se dégage de la publicité est qu’un fœtus de sept semaines suivant la date de sa conception ressemble à un bébé âgé de plusieurs mois, tel qu’il est représenté dans le visuel de la publicité. Parce que la majorité des membres du Conseil estiment qu’un fœtus ne peut « déjà botter le ballon » ni tenir un ballon, comme l’illustre le panneau d’affichage, la publicité contient une représentation inexacte, mensongère ou trompeuse, ce qui contrevient à l’article 1(a) du Code. |
Infraction : | Articles 1(a) et 1(e) |
Déclaration de l’annonceur : | Bien que l’URL indiquée sur la publicité appartienne à Heartbeat International, cette association a informé les Normes de la publicité qu’elle n’avait pas placé la publicité en question et qu’elle ignorait qui l’avait placée. |
Article 1 : Véracité, clarté, exactitude Article 4 : Appât et substitution |
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Annonceur : | Home Hardware Stores Limited |
Industrie : | Commerce de détail – Produit d’entretien ménager |
Région : | Ontario |
Média : | Site Web |
Plainte(s) : | 1 |
Description : | L’annonce d’un produit d’une marque donnée, sur le site Web du commerçant, indique des stocks de 2000 unités disponibles dans un magasin précis. Il y est précisé que « la marque peut être substituée ». Le produit n’était pas disponible en magasin, et un substitut a été offert en remplacement. |
Plainte : | Le plaignant conteste le fait que les unités en stock du produit d’une marque donnée soient annoncées alors que le détaillant sait pertinemment qu’il n’a pas en stock les produits de cette marque en raison d’une rupture de stock due à un conflit de travail chez le fabricant de la marque. Le plaignant soutient qu’il s’agit d’une technique d’appât et de substitution visant à attirer les consommateurs au magasin, en leur laissant croire que le produit de marque est disponible alors qu’ils se font offrir un produit de substitution. |
Réponse de l'annonceur : | Dans sa réponse au Conseil, l’annonceur a déclaré que la publicité sur son site Web indiquait clairement ce qui suit : « Note : La marque peut être substituée selon la disponibilité du produit dans les magasins locaux. ». L’annonceur précise que le produit de marque était en rupture de stock dans certains magasins et que ceux-ci offraient un produit d’un autre fabricant, comparable en qualité et en efficacité. Au moment où l’annonceur a répondu aux Normes de la publicité, il n’avait plus de commandes en attente pour le produit de marque en question. En conclusion, il a fait remarquer qu’il travaillait avec chaque magasin à la mise à jour plus rapide de ses chiffres concernant les stocks disponibles « de manière à éviter d’indiquer le nombre d’unités en stock d’un produit en particulier, et ce, même dans les situations où il est évident qu’un produit de substitution sera offert ». |
Décision : | Le Conseil a apprécié la réponse de l’annonceur et a examiné la plainte ainsi que les arguments de ce dernier.
Les membres du Conseil ont déterminé à l’unanimité que les chiffres fournis pour décrire la disponibilité d’un produit de marque donné doivent être exacts et doivent refléter la disponibilité de ce produit de marque précis. Le recours à une exclusion de responsabilité ne s’est pas avéré utile pour l’annonceur quant à l’article 1(a) parce que le consommateur pouvait présumer que le produit de marque donné était disponible dans les quantités indiquées. Le Conseil estime que les marques existent pour une raison et qu’elles et leur disponibilité vont de pair.
Le Conseil a également examiné la question de l’appât et de la substitution et plus particulièrement si l’exclusion de responsabilité a aidé l’annonceur à cet égard. L’article 4 du Code stipule que les publicités ne doivent pas faussement laisser croire aux consommateurs qu’ils peuvent se procurer les produits ou les services annoncés aux conditions indiquées, alors que tel n’est pas le cas. Si la quantité de l’article offert est limitée, ou si le vendeur ne peut répondre que de manière limitée à la demande, la situation doit être clairement indiquée dans la publicité. La majorité des membres du Conseil estiment que malgré l’exclusion de responsabilité, les consommateurs pourraient se rendre au magasin en croyant pouvoir se procurer une marque donnée pour découvrir que seule une marque de substitution est disponible. Aussi, le Conseil a jugé qu’il y avait infraction à l’article 4 du Code. |
Infraction : | Articles 1(a) et 4 |
Déclaration textuelle de l’annonceur : | Homehardware.ca a affiché les mauvais stocks disponibles pour un produit dans un magasin appartenant à un revendeur, où un tel produit était en rupture de stock, mais où une marque concurrente était disponible. À la suite d’une plainte de consommateur, l’annonce du produit a été modifiée pour inclure l’exclusion de responsabilité suivante : « Le magasin pourra substituer la marque par un autre produit. ». Home Hardware déplore tout désagrément que cette annonce a pu causer. |
Article 1 : Véracité, clarté, exactitude Article 8 : Déclarations de professionnels ou de scientifiques |
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Annonceur : | Nautilus Family Chiropractic |
Industrie : | Services de santé |
Région : | Alberta |
Média : | Média social |
Plainte(s) : | 1 |
Description : | La publicité d’une clinique chiropratique comporte un visuel montrant deux radiographies d’un cou avec la mention « avant » sur l’image d’une colonne droite et avec la mention « après » sur l’image d’une colonne courbée. L’appel à l’action de l’annonceur auprès des hommes de Calgary se lit comme suit : « Retrouvez la courbe de votre cou – CORRIGÉ! » et « Douleur chronique au cou et maux de tête – PARTIS! ». Près de l’allégation figure une offre de 35 $ à tout nouveau patient. |
Plainte : | Le plaignant conteste l’allégation qui porte sur l’efficacité du traitement. Il est d’avis que les résultats montrés dans le visuel présenté dans la publicité ne peuvent être obtenus par une intervention chiropratique. |
Réponse de l'annonceur : | Bien que les Normes de la publicité aient demandé à l’annonceur de se prononcer, celui-ci n’a pas répondu. |
Décision : | Les membres du Conseil des normes ont jugé à l’unanimité que la publicité contrevenait aux articles 1(a) et 1(e) du Code. Le Conseil est d’avis que bien que la clinique chiropratique puisse être en mesure d’obtenir les résultats représentés, elle ne peut le faire pour tous, et l’allégation « Corrigé » ne comporte aucune restriction à cet effet.
À la suite d’un examen plus approfondi, le Conseil a conclu que l’offre de 35 $ s’appliquait à une évaluation et non à un traitement. Aussi, il serait impossible de corriger la colonne d’un patient, comme le décrit la publicité, au prix annoncé. La juxtaposition de l’allégation « Corrigé » et de l’offre est trompeuse en vertu de l’article 1(a) du Code. Le fait que l’annonceur n’ait pas soutenu l’allégation annoncée à la demande des Normes de la publicité, le Conseil soutient qu’il a contrevenu à l’article 1(e) du Code. Le Conseil a également évalué si l’allégation contrevenait à l’article 8 du Code. La majorité de ses membres ont jugé qu’aucune allégation scientifique n’avait été faite dans la publicité et que par conséquent, celle-ci ne contrevenait pas à l’article 8. |
Infraction : | Articles 1(a) et 1(e) |
Article 14 : Descriptions et représentations inacceptables | |
Annonceur : | Kelowna Right to Life Society |
Industrie : | Groupe de pression – Mouvement pro-vie |
Région : | Colombie-Britannique, Saskatchewan |
Média : | Extérieur – panneau d’affichage et média social |
Plainte(s) : | 2 |
Description : | Sur un panneau d’affichage figure la photo de profil d’une jeune femme qui se tient sur un rocher et qui regarde au loin l’étendue d’eau à ses pieds. La publicité comporte le titre « Enceinte! » suivi du texte : « Ma mère va me tuer! » et d’une flèche qui pointe vers le visage de la jeune femme, ensuite du texte « Ma mère va vraiment me tuer! » avec une flèche pointant vers l’abdomen de la jeune femme. |
Plainte : | L’un des plaignants allègue que la publicité est très offensante. L’autre plaignant précise que les déclarations ne sont en rien justifiées ni accompagnées d’une explication, mais qu’elles « blâment » plutôt la femme et pourraient inciter celles « qui sont dans la même situation » à se suicider. Le plaignant affirme que la publicité est menaçante pour les membres vulnérables de la communauté. |
Réponse de l'annonceur : | L’annonceur a accusé réception de la plainte, mais a refusé d’y répondre. |
Décision : | Lorsque le Conseil examine une publicité engagée en vertu du Code, il n’est pas autorisé à l’évaluer en fonction des points de vue personnels de ses membres sur la question. Le Code n’interdit ni ne restreint les positions ou les arguments particuliers à condition que la publicité communique son message conformément à la norme qui veut que la publicité soit vraie, intègre et exacte en vertu du Code. Le Conseil a voulu déterminer si l’allégation faite dans la publicité constituait une description et une représentation inacceptables en vertu des articles 14(c) et 14(d) du Code.
Le Conseil estime que la publicité déprécie les personnes qui décident de recourir à l’avortement, ce qui contrevient à l’article 14(c). Alors que certains membres du Conseil ne contestent pas la première déclaration en tant qu’allégation autonome, vu son sens figuré courant pour exprimer de la colère plutôt qu’un violence physique, le Conseil a jugé à l’unanimité que la seconde déclaration, dans le contexte de la publicité dans son ensemble, était problématique en vertu du Code. Plus particulièrement, le langage qui fait référence à la « mise à mort » d’un fœtus est dénigrant. La « mise à mort » est généralement perçue comme un acte criminel/répréhensible. Par conséquent, la publicité accuse celles qui subissent un avortement de commettre un acte criminel/répréhensible. Cette impression est renforcée par l’utilisation des termes « ma mère » comme s’ils étaient prononcés par un fœtus, ce qui laisse supposer que le fœtus est un enfant. La majorité des membres du Conseil ont conclu que la publicité portait atteinte aux normes de décence publique prévalant au sein d’un important segment de la société et contrevenait ainsi à l’article 14(d). |
Infraction : | Articles 14(c) et 14(d) |
Annonceurs non-identifiés
Article 1 : Véracité, clarté, exactitude Article 6 : Publicité comparative |
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Annonceur : | Fabricant |
Industrie : | Fabrication de produits de consommation |
Région : | National |
Média : | Site Web de l’annonceur |
Plainte(s) : | 1 |
Description : | Figure sur le site Web de l’annonceur un tableau comparatif où son produit est comparé au produit d’un concurrent. Il est mentionné que le produit de l’annonceur est fait de « tissu A » alors que le produit du concurrent est fait de « tissu B ». Lorsque le plaignant a reçu le produit, l’étiquette indiquait que le produit était « fait à 100 % de tissu B ». |
Plainte : | Le plaignant allègue qu’il est trompeur d’alléguer qu’un produit est fait d’un tissu qui est supérieur au tissu B lorsque dans les faits, il est fait exclusivement de de tissu B. |
Réponse de l'annonceur : | L’annonceur a expliqué que bien que le tissu A qu’il utilise est un dérivé du tissu B, les deux tissus présentent d’importantes différences quant à leurs procédés de fabrication et aux propriétés qui en résultent. Conformément aux lignes directrices fédérales en matière d’étiquetage, l’annonceur a dû étiqueter le tissu du produit final comme un tissu B, celui-ci étant le nom générique de la fibre en vertu des lois. L’annonceur soutient que s’il indique que son produit est fait du tissu A, il souligne qu’il s’agit d’une version spécialisée du tissu B. L’annonceur a depuis mis à jour son site Web de manière à fournir plus de détails sur le tissu utilisé tant par lui que par son concurrent. |
Décision : | Le Conseil des normes a apprécié la réponse de l’annonceur et a examiné la plainte ainsi que les arguments de ce dernier.
Il est d’avis que la description du tissu A comme étant différent du tissu B, lorsque dans les faits le tissu A est une forme de tissu B, est trompeuse et aussi dénigrante pour le concurrent car elle exagère la nature des différences avec le tissu du concurrent. Le Conseil a par conséquent convenu que la publicité contrevenait aux articles 1(a) et 6 du Code. |
Infraction : | Articles 1(a) et 6 |
Article 2 : Techniques publicitaires déguisées Article 9 : Imitation |
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Annonceur : | Fournisseur de services |
Industrie : | Services d’entretien ménager |
Région : | Ontario |
Média : | Marketing direct – Carte postale |
Plainte(s) : | 1 |
Description : | Sur une carte postale, il est mentionné que l’expéditeur de la carte a tenté de livrer un colis (en port payé) au destinataire. Y figure un numéro sans frais à composer pour convenir d’une heure de livraison, le tout accompagné d’un bonhomme-sourire. En petits caractères figure une note qui mentionne que le consommateur pourra être invité à participer à une évaluation de produits et qui précise le nom du « commanditaire ». |
Plainte : | Les consommateurs ont été induits en erreur et poussés à croire qu’il y avait eu tentative de livraison d’un colis en raison à la fois du libellé sur la carte postale et de l’inclusion d’un bonhomme-sourire qui ressemble au logo d’un service de livraison bien connu. Le plaignant soutient que la carte postale était délibérément trompeuse et avait pour but d’inciter les consommateurs à composer le numéro qui y figure afin que l’annonceur soit en mesure de prendre rendez-vous avec eux pour qu’un représentant aille faire une démonstration de ses produits. |
Réponse de l'annonceur : | L’annonceur prétend que les cartes postales ont été envoyées à des gens qui avaient répondu à un de ses sondages dans le passé et qu’elles avaient pour but de leur offrir un cadeau en guise de remerciement pour lui avoir permis de faire une présentation de ses produits à leur domicile. Au bas de la carte postale était mentionné le fait qu’une présentation de produits était exigée. L’intention n’était nullement de tromper les gens avec l’utilisation du bonhomme-sourire. |
Décision : | Le Conseil a apprécié la réponse de l’annonceur et a examiné la plainte ainsi que les arguments de ce dernier.
Il a noté que le nom de l’annonceur n’apparaissait qu’en petits caractères dans l’exclusion de responsabilité et que la publicité portait principalement sur la tentative de livraison ratée et sur l’appel à l’action pour replanifier une date de livraison. D’après ces faits et conjointement avec l’exclusion de responsabilité visant à informer les destinataires qu’ils pourraient être invités à participer à une démonstration de produits, le Conseil estime que la carte postale était une tentative déguisée pour prendre rendez-vous avec le destinataire dans le but de lui faire une présentation de vente, et n’était pas dans les faits une tentative de livraison. Il a également déterminé que le recours au bonhomme-sourire combiné au libellé au sujet d’une tentative de livraison, laissait sous-entendre que la carte postale provenait d’une entreprise de livraison bien connue, et ce, dans le but d’inciter les gens à appeler l’annonceur. Les membres du Conseil ont conclu à l’unanimité que la publicité contrevenait à la fois à l’article 2 et à l’article 9 du Code. |
Infraction : | Articles 2 et 9 |