En évaluant la ou les impressions qui peuvent se dégager d’une publicité, le Conseil devra tenir compte de la présence et de l’utilisation dans la ou les publicités des éléments que sont l’humour et la fantaisie.

1: Mai 2003

2.1 Telle qu’utilisée dans l’article 12 du Code, l’expression « publicité destinée aux enfants » comprend tout message publicitaire concernant un produit ou un service dont les enfants sont les seuls utilisateurs ou constituent une grande partie des utilisateurs, le message (c.-à-d. la langue, les arguments de vente, les aspects visuels) étant aussi présenté de façon à s’adresser principalement aux enfants de moins de 12 ans.

2.2 Toute publicité destinée aux enfants, qui paraît dans un média (autre que les médias exclus expressément en vertu du Code de la définition de « médias » et de l’application de ce dernier), doit être considérée comme enfreignant l’article 12 du Code si elle ne se conforme pas à l’une des pratiques ou principes suivants :

a. Publicité sur les produits alimentaires destinée aux enfants¹

i. La publicité sur les produits alimentaires destinée aux enfants, ne doit pas contredire les dispositions pertinentes de la Loi sur les aliments et drogues, ses règlements et L’Étiquetage des aliments pour l’industrie de l’Agence canadienne d'inspection des aliments (Outil d’étiquetage de l’industrie de l’ACIA). Cette ligne directrice vise, entre autres choses, à s’assurer que les publicités utilisant le contexte d’un repas, démontrent clairement et de façon adéquate le rôle que joue le produit annoncé dans le cadre d’une alimentation équilibrée, et que les produits de collation sont clairement présentés pour ce qu’ils sont et non pas comme étant des substituts de repas.

b. Vie saine et active³

i. La publicité sur un produit ou un service destinée aux enfants doit encourager une utilisation responsable du produit ou du service annoncé en vue du développement sain de l’enfant.

ii. La publicité sur les produits alimentaires ne doit pas décourager ou dénigrer un choix de mode de vie sain ou la consommation accrue de fruits ou de légumes ou d’autres aliments, recommandée par le Guide alimentaire canadien pour manger sainement et par les politiques et recommandations sur la nutrition de Santé Canada, qui s’appliquent aux enfants de moins de 12 ans.

c. Consommation excessive³

i. La quantité du produit annoncé dans la publicité sur les produits alimentaires destinée aux enfants ne doit pas être excessive ou supérieure à ce qu’il serait raisonnable d’acheter, d’utiliser ou, s’il y a lieu, de consommer pour une personne dans la situation représentée.

ii. Si une publicité représente une personne qui consomme un aliment ou suggère que l’aliment sera consommé, la quantité montrée ne doit pas excéder la portion recommandée affichée dans l’encadré portant sur l’information nutritionnelle du produit (en l’absence de portion recommandée, la quantité d’aliment montrée ne doit pas excéder une portion unique qui serait appropriée pour une personne de la tranche d’âge représentée).

d. Présentation véridique³

i. Ni la présentation sonore ni la présentation visuelle du produit, du service ou de la prime ne doit en exagérer les caractéristiques, telles que le rendement, la vitesse, les dimensions, la couleur ou la durabilité, etc.

ii. La publicité destinée aux enfants ne doit pas représenter faussement les dimensions du produit.

iii. Lorsque les réalisations d’un enfant qui dessine, fabrique un objet ou une pièce d’artisanat, ou assemble une maquette sont montrées, celles-ci doivent correspondre à ce que peut réaliser un enfant dans la moyenne.

iv. Les termes « nouveaux », « présentant » et « présente » ou toute expression de la sorte peuvent être employés dans le même contexte pendant au plus un an seulement.

e. Interdictions relatives à certains produits³

i. Les produits qui ne sont pas destinés à l’usage des enfants ne doivent faire l’objet ni de publicité s’adressant directement aux enfants ni de campagnes de promotion les sollicitant.

ii. Les médicaments, y compris les vitamines, ne doivent pas faire l’objet de publicité destinée aux enfants, à l’exception des dentifrices au fluor pour les enfants.

f. Interdiction d’exercer des pressions exagérées³

i. Les enfants ne doivent pas être invités directement à acheter le produit annoncé ni être incités à demander à leurs parents d’acheter ce produit ou de se renseigner à son sujet.

g. Prix et modalités d’achat³

i. Les prix et les modalités d’achat, lorsqu’ils sont mentionnés dans des publicités destinées aux enfants, doivent être indiqués de façon précise et complète. Lorsque des pièces ou des accessoires qu’un enfant pourrait raisonnablement croire comme faisant partie de l’article annoncé, supposent une dépense additionnelle, on doit l’indiquer clairement dans la publicité.

ii. Le prix des produits, articles ou services indiqué dans une publicité destinée aux enfants ne doit pas être minimisé par l’emploi d’expressions telles que « seulement », « juste », « à prix d’aubaine », « le(s) plus bas prix », etc.

iii. Lorsque contrairement à ce qu’on pourrait normalement supposer, l’article présenté dans une publicité destinée aux enfants est livré en pièces détachées, l’énoncé « l’article doit être assemblé » ou toute autre phrase semblable, dans un langage que les enfants peuvent facilement comprendre, doit être inclus dans le message.

iv. Lorsque plus d’un produit fait l’objet d’une publicité destinée aux enfants, il faut indiquer clairement dans la publicité quels sont les produits qui sont vendus séparément (y compris les accessoires).

h. Comparaison³

i. Dans une publicité destinée aux enfants, il est interdit de faire des comparaisons avec le produit ou le service d’une marque concurrente dans le but de diminuer la valeur de ce produit ou service.

i. Sécurité³

i. Exception faite des messages publicitaires visant expressément à promouvoir la sécurité, la publicité ne doit pas présenter des adultes ou des enfants dont la conduite ou la situation présente nettement un danger.

ii. Les publicités ne doivent pas montrer un emploi risqué ou imprudent des produits annoncés (comme de lancer un aliment en l’air et d’essayer de le rattraper avec la bouche).

j. Valeurs sociales³

i. Une série de valeurs contraires aux normes morales, éthiques ou juridiques de la société canadienne contemporaine ne doivent pas être encouragées ni illustrées.

ii. La publicité destinée aux enfants ne doit pas laisser croire que la possession ou l’utilisation d’un produit rend le propriétaire ou l’utilisateur supérieur à son entourage ou que, sans lui, l’enfant risque le ridicule ou le mépris (cette interdiction ne s’applique pas aux déclarations véridiques concernant les bienfaits d’un produit ou d’un service sur le plan de l’éducation ou de la santé).

k. Généralités²

i. Les publicités destinées aux enfants doivent :

• utiliser un langage approprié que les enfants de la tranche d’âge à laquelle elles s’adressent comprendront facilement;
• éviter d’utiliser un contenu qui risque de causer du tort aux enfants;
• recueillir uniquement l’information nécessaire pour permettre aux enfants de se livrer à l’activité proposée, par exemple, recueillir seulement un nombre limité de renseignements personnels, suffisants pour déterminer un ou des gagnants dans des publicités de types concours, jeux ou tirages au sort;
• limiter le droit de l’annonceur de traiter avec des personnes autres que les parents ou le tuteur des enfants qui gagnent à un concours, à un jeu ou à un tirage au sort dans le cadre d’une publicité;
• exiger, de la part des enfants, qu’ils obtiennent la permission de leurs parents ou de leur tuteur avant de fournir toute information; et veiller à ce que des efforts raisonnables aient été faits pour s’assurer que les parents ont donné leur consentement;
• limiter l’utilisation de données recueillies auprès d’enfants pour annoncer et pour promouvoir des produits ou des services autres que ceux conçus à leur intention/jugés appropriés pour eux;
• ne pas tenter de recueillir auprès d’enfants des données qui portent sur la situation financière ou sur la vie privée des membres de leur famille. Qui plus est, les annonceurs ne doivent pas divulguer l’information personnelle recueillie, susceptible d’identifier les enfants auprès de tierces parties, ni demander la permission de le faire, sans avoir obtenu préalablement le consentement des parents, à moins que cela ne soit autorisé par la loi. À cette fin, les tierces parties excluent les agents ou d’autres personnes qui fournissent un soutien à un site Web, à des fins opérationnelles, et qui n’utilisent ni ne divulguent l’information personnelle à d’autres fins.

l. Évaluation³

i. Chaque message publicitaire est évalué individuellement.

1: Avril 2004
2: Avril 2006
3: Septembre 2007

Lors de l’évaluation des plaintes portant sur des allégations environnementales qui pourraient être mensongères ou trompeuses, le Conseil des Normes peut, dans l’exercice de son jugement, tenir compte des directives du Bureau de la concurrence (disponibles ici) et, le cas échéant, du Cadre pour une communication environnementale responsable en matière de marketing de l’ICC (novembre 2021).

Historiquement, le Conseil des Normes se référait également à la publication spéciale intitulée PLUS 14021, Déclarations environnementales : Guide pour l’industrie et les publicitaires de l’Association canadienne de normalisation. Cette publication peut continuer d’être une référence pour le Conseil des Normes dans le cas d’une publicité parue avant la présente mise à jour de la Ligne directrice n^o 3 – Allégations environnementales.

Mise à jour : Décembre 2021

4.1 Lorsqu’ils doivent déterminer si une publicité sur les véhicules motorisés qui fait l’objet d’une plainte contrevient à l’article 10, les Conseils tenteront entre autres de répondre aux questions suivantes :

a. La représentation de la performance, de la puissance ou de l’accélération du véhicule donne-t-elle l’impression qu’il est acceptable d’excéder les limites de vitesse permises?

b. La représentation de la conduite d’un véhicule comporte-t-elle des gestes dangereux, tels que le fait de couper d’autres voitures, de conduire de manière excessivement agressive ou de s’engager dans une poursuite en véhicule dans un quartier résidentiel?

c. La représentation semble-t-elle réaliste ou invraisemblable comme dans un scénario de fiction qui ne pourrait être imité dans la vraie vie?

d. Serait-il raisonnable d’interpréter la situation représentée comme tolérant ou encourageant des pratiques de conduite dangereuses?

4.2 Lorsqu’ils évaluent des plaintes portant sur des représentations contenues dans les publicités automobiles, qui semblent contrevenir à l’article 10 (Sécurité) ou à l’article 14 (Descriptions et représentations inacceptables), les Conseils des normes tenteront également de répondre aux questions suivantes, formulées et soutenues par l’Association canadienne des constructeurs de véhicules et les Constructeurs mondiaux d’automobiles du Canada :

a. Le véhicule est-il conduit de manière à enfreindre les lois applicables ou au-delà d’une vitesse raisonnable compte tenu de la route, des conditions météorologiques, de la circulation et des conditions environnantes représentées (par exemple, la présence d’enfants dans le secteur), ou au-delà des limites de vitesse permises au Canada?

b. La représentation de la performance, de la puissance et de la capacité d’accélération ou de freinage du véhicule, compte tenu de la publicité dans son ensemble – y compris le message vidéo (images et texte) et le message audio –, donne-t-elle l’impression qu’il est acceptable d’excéder les limites de vitesse permises ou de conduire un véhicule de façon illégale ou non sécuritaire?

c. La représentation de courses, de rallyes ou d’autres types de compétition, compte tenu de la publicité dans son ensemble – y compris le message vidéo (images et texte) et le message audio – donne-t-elle l’impression que les véhicules de série peuvent être conduits comme des véhicules de course sur la voie publique?

d. La publicité encourage-t-elle ou appuie-t-elle un comportement agressif, violent ou portant atteinte aux autres usagers de la route, ou dénigre-t-elle ou déprécie-t-elle un comportement prudent adopté lors de la conduite d’un véhicule?

Septembre 2009

La ligne directrice suivante fournit des indications sur la divulgation nécessaire pour qu’un témoignage, un appui, une critique ou toute autre représentation (peu importe le média) soit conforme à l’article 7 du Code canadien des normes de la publicité (Code).

Un témoignage, un appui, une critique ou toute autre représentation doit stipuler tout « lien important » (tel que défini au Code) entre le porte-parole, le critique, l’influenceur ou la personne qui fait la représentation et « l’entité » (telle que définie au Code) qui met le produit ou le service à sa disposition.

Si un tel lien important existe, le fait qu’il existe et sa nature doivent être divulgués de façon claire et bien visible, à proximité immédiate de la représentation portant sur le produit ou le service. La non-divulgation adéquate de ce lien important peut entraîner une infraction aux paragraphes b) et f) de l’article 1 ou à l’article 2 du Code, selon l’impression générale qui se dégage de la publicité et/ou de l’omission.

Il peut y avoir des cas où l’absence d’une divulgation n’est pas « autrement trompeuse », tel que stipulé à l’article 7. Dans certains cas, le consommateur peut raisonnablement s’attendre à l’existence d’un lien important, sans la nécessité d’une divulgation supplémentaire. Par exemple, un message télévisé où une célébrité parle d’un produit ou d’un service, ou un panneau-réclame qui montre un célèbre mannequin qui annonce des vêtements, pourraient constituer des exceptions où une divulgation supplémentaire n’est pas requise. Cependant, comme toujours, chaque exécution sera examinée par le Conseil des normes (le Conseil) en fonction de chaque cas.

Lorsqu’il examine des plaintes concernant le marketing d’influence, le Conseil des normes tient compte des Lignes directrices sur la divulgation. Il est à noter cependant que les exigences de l’article 7 ne s’appliquent pas uniquement aux influenceurs. Par exemple, si des employés publient un billet au sujet de la marque de leur employeur, le fait qu’ils soient des employés de ce dernier constitue un lien important pertinent qui devrait être divulgué. Un lien de parenté constitue également un lien important susceptible d’avoir une incidence sur la crédibilité de la représentation faite par un membre de la famille au sujet de la marque d’un autre membre de la famille ou d’un employeur. De la même façon, le marketing d’affiliation et les programmes de recommandation d’un ami peuvent également créer l’obligation de divulguer un lien lorsque la personne reçoit une rémunération ou tout autre avantage en échange de la recommandation.

On peut trouver d’autres ressources au sujet des témoignages, des critiques et du marketing d’influence dans Le recueil des pratiques commerciales trompeuses – Volume 4 du Bureau de la concurrence et sur le site Web de ce dernier (https://www.bureaudelaconcurrence.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/fra/04512.html).

Mise à jour : Octobre 2020

Le Code canadien des normes de la publicité (Code) stipule que la « publicité politique » et que la « publicité électorale » sont toutes deux exclues de son champ d’application. Bien que ces deux expressions soient bien définies dans le Code, cette Ligne directrice d’interprétation a pour but de clarifier les distinctions entre « publicité politique », publicité électorale » et « publicité gouvernementale ».

Lorsqu’il s’agit de déterminer si une publicité donnée est incluse ou exclue du champ d’application du Code, l’interprétation suivante des définitions s’applique :

A. « Publicité gouvernementale »

Le Code s’applique à la « publicité gouvernementale » qui est définie comme de  la « publicité » émanant de quelque service que ce soit d’un gouvernement local, provincial ou fédéral ou portant sur des politiques, des pratiques ou des programmes de ces gouvernements. Cependant, elle se distingue de la “publicité politique” et de la “publicité électorale” ».

Interprétation des Normes de la publicité :

« Annonceur » : Tout palier de gouvernement ou tout ministère gouvernemental, tout organisme public ou toute société d’État.

Portée : Messages portant sur les politiques, les pratiques ou les programmes d’un tel gouvernement (soit de ce même gouvernement). Si les Normes de la publicité déterminent qu’une publicité, ou partie d’une publicité, est de la « publicité gouvernementale » en fonction des critères énoncés ci-dessus, l’analyse prend alors fin. La publicité tout entière est de la « publicité gouvernementale ».

Le Code stipule que la publicité gouvernementale est différente de la « publicité politique »; une publicité donnée ne peut donc relever de ces deux catégories. Lorsque l’annonceur est un gouvernement, un ministère gouvernemental, un organisme public ou une société d’État et que le message porte en tout ou en partie sur ses propres politiques, pratiques ou programmes, la publicité entre donc dans le champ d’application du Code.

Voici les types de publicités qui correspondent à cette définition et qui sont par conséquent assujettis au Code :

• La publicité d’un gouvernement portant sur ses politiques, ses pratiques ou ses programmes.
• Un gouvernement qui compare ses politiques, ses pratiques ou ses programmes à ceux d’un autre gouvernement.
• La publicité d’une société d’État portant sur ses politiques ou ses services.

Voici un exemple de publicité qui ne correspond pas à cette définition et qui est par conséquent exclu du champ d’application du Code :

• Une publicité gouvernementale qui porte exclusivement sur les politiques d’un autre gouvernement.

B. « Publicité politique »

Le Code ne s’applique pas à la publicité politique qui est définie comme de la « publicité paraissant à n’importe quel moment au sujet d’une personnalité politique, d’un parti politique, d’une politique gouvernementale ou d’une question politique publiquement reconnue comme existant au Canada ou ailleurs, ou encore d’un candidat à une élection ».

Interprétation des Normes de la publicité :

« Annonceur » : Toute entité.

Portée : Les messages portant sur un gouvernement, un parti politique ou un candidat, ou les messages sur une politique ou sur une question faisant l’objet d’un débat à un palier quelconque de gouvernement.

Voici les types de publicités qui correspondent à cette définition et qui sont par conséquent exclus du champ d’application du Code :

• La publicité d’une entité portant sur une personne ou sur un parti qui se présente aux élections.
• La publicité d’un parti politique ou d’un candidat portant sur la plateforme de ce dernier.
• La publicité d’un gouvernement élu portant exclusivement sur les politiques d’un autre gouvernement élu.
• La publicité de tout parti autre que le gouvernement, portant sur des questions qui, au moment de sa diffusion, font l’objet d’un débat actif à un palier quelconque de gouvernement dans la juridiction où elle est diffusée.

Pour plus de certitude, une question peut faire l’objet d’un débat politique dans une juridiction (par ex., une province un territoire ou une municipalité) et non dans une autre. Une publicité peut alors correspondre à la définition de la publicité politique et être exclue du champ d’application du Code dans un contexte, mais être assujetti au Code dans un autre contexte, soit dans une juridiction différente ou à un autre moment.

C. « Publicité électorale »

De plus, le Code ne s’applique pas à la « publicité électorale » qui est définie comme de la « publicité » portant sur toute question soumise à l’électorat dans le cadre d’un référendum, à la « publicité gouvernementale » et à la « publicité politique » dont le public prend connaissance à l’intérieur d’un délai qui débute le lendemain du jour où une élection est déclenchée et qui se termine le jour suivant la tenue du scrutin. Dans cette définition, une « élection » est réputée être déclenchée dès l’émission d’un bref d’élection ».

Interprétation des Normes de la publicité :

Annonceur : Toute entité.

Portée : Sous-ensemble de la publicité politique, mais diffusée durant une campagne électorale, qui s’applique aux élections d’un quelconque palier de gouvernement et qui inclut les élections partielles. Si la question est « politique » avant ou pendant la campagne, la publicité est exclue du champ d’application du Code.

D. Autre publicité liée à un enjeu particulier ou publicité d’opinion

La publicité peut présenter de l’information ou un point de vue sur un sujet controversé et ne pas correspondre à la définition que donne le Code de la publicité politique. Des exemples de publicités qui ne correspondent pas généralement à la définition de la publicité politique, mais qui sont vraisemblablement assujettis au Code incluent, mais sans s’y limiter, les publicités sur les sujets suivants :

• Publicité pro-vie/pro-choix.
• Défense des droits des animaux.
• Publicité sur les changements climatiques (message pour ou contre l’existence des changements climatiques, qui diffère d’une publicité sur un programme spécifique destiné à combattre les changements climatiques).
• Publicité d’opinion ou de groupe de défense qui porte sur des questions de race, d’origine nationale ou ethnique, de couleur, de religion, d’identité de genre, d’orientation sexuelle, d’âge ou de handicap mental ou physique.
• Questions de santé publique (par ex., pour ou contre la vaccination, port du masque et autres mesures de santé publique).

Il importe de noter que lors de l’examen, en vertu du Code, d’une publicité engagée ou de toute autre publicité liée à un enjeu particulier, le Conseil des normes et les Comités d’appel reçoivent la directive de ne pas évaluer la publicité en question en fonction de leur opinion personnelle sur le sujet. Le Code n’interdit ni ne  limite une position ou un argument en particulier, à condition qu’en communiquant son message, la publicité soit conforme aux normes publicitaires qui en assurent la vérité, l’intégrité et l’’exactitude qui y sont prescrites. »

Note concernant la publicité durant des élections :

Les communications gouvernementales et celles des ministères du gouvernement fédéral au pouvoir sont limitées en période d’élections, sauf dans le cas d’avis publics, de questions de santé et de sécurité publiques et d’avis d’emploi/de dotation. Une telle publicité (si elle se produit et lorsqu’elle se produit) serait considérée comme de la « publicité gouvernementale » et serait assujettie au Code et au mandat des Normes de la publicité en matière d’examen de la publicité gouvernementale non partisane. Voir https://www.canada.ca/fr/conseil-prive/services/publications/lignes-directrices-regissant-conduite-ministres-etat-membres-personnel-exonere-fonctionnaires-periode-electorale.html

Bien que la « publicité politique » et la « publicité électorale » soient exclues du champ d’application du Code, tous ceux qui font ce type de publicité doivent consulter l’Avis des Normes de la publicité sur la publicité politique et sur la publicité électorale.

Organigramme : Déterminer s’il s’agit d’une publicité politique ou électorale

Mise à jour : octobre 2020

Le texte qui suit fournit une orientation sur certaines indications de prix trompeuses qui sont interdites en vertu de l’article 3(a) du Code canadien des normes de la publicité (le Code). La présente ligne directrice d’interprétation ne présente pas un aperçu exhaustif de ce qui constitue des indications de prix trompeuses; elle fournit plutôt des indications au Conseil des normes (le « Conseil ») sur la façon d’examiner les plaintes concernant l’indication de prix partiels et les allégations de frais non justifiés.

L’indication de prix partiels signifie qu’un consommateur ne peut, dans les faits, se procurer un produit ou un service au prix annoncé. Ce prix n’est que le point de départ. Lorsque le consommateur tente de conclure l’achat, il découvre que des frais supplémentaires obligatoires et des suppléments viennent s’ajouter au coût total. Il devient alors impossible pour lui d’acheter le produit ou le service au prix annoncé, le prix réel pour le consommateur étant supérieur (parfois de manière significative) au prix annoncé. L’indication de prix partiel est considérée comme une indication de prix trompeuse parce que le consommateur est induit en erreur par le prix annoncé, alors que le coût réel qu’il doit payer est dissimulé.

En vertu du Code, lors de l’évaluation d’une plainte qui porte sur une indication de prix partiel, le Conseil déterminera s’il était possible d’acheter le produit ou le service au prix annoncé. Il déterminera également si les mentions concernant des frais supplémentaires susceptibles de s’appliquer à l’achat étaient suffisamment claires dans la publicité. Il est à noter que des frais supplémentaires fixes ou des frais imposés par le gouvernement, comme la taxe de vente (« frais imposés par le gouvernement »), peuvent ne pas être inclus dans le prix annoncé. Ces frais imposés par le gouvernement peuvent s’ajouter au prix annoncé au moment de l’achat et ne sont pas considérés comme une indication de prix trompeuse.

En outre, on parle d’une indication de prix trompeuse en vertu de l’article 3(a) du Code lorsqu’un annonceur décrit ses propres frais supplémentaires obligatoires comme s’il s’agissait de frais imposés par le gouvernement. Un annonceur peut ajouter des frais et des suppléments au prix annoncé dans le but de recouvrer une partie des coûts relatifs à la conduite de ses affaires. Cependant, ces frais et suppléments ne constituent pas des frais imposés au consommateur par le gouvernement. Il en résulte que les frais de service et autres frais additionnels, en sus du prix annoncé, que doit payer le consommateur pour conclure un achat, s’ils sont décrits comme des frais imposés par le gouvernement, constituent également un bon exemple d’une indication de prix trompeuse et sont généralement considérés comme trompeurs en vertu du Code.

De plus amples renseignements sur la question de l’indication de prix partiels et de l’identification trompeuse de frais sont disponibles dans la publication du Bureau de la concurrence, intitulée Le recueil des pratiques commerciales trompeuses – Volume 5, et sur le site Web de ce dernier.

Des lignes directrices sur les stéréotypes ont d’abord été élaborées en 1981 par un groupe de travail du CRTC, dans la Politique relative aux stéréotypes sexuels dans les médias radiodiffusés. Rebaptisée et mise à jour en 1993, les Lignes directrices sur la représentation des femmes et des hommes dans la publicité se sont avérées fort utiles pour le Conseil des normes lors de l’évaluation de plaintes en vertu du Code canadien des normes de la publicité, notamment de plaintes ayant trait à la représentation de femmes et d’hommes dans la publicité figurant dans tous les médias, en vertu de l’article 14 (Descriptions et représentations inacceptables).

Les Normes de la publicité ont archivé ce document en juin 2021. En effet, reconnaissant que l’approche à l’identité et à la dynamique des genres ne reflétait plus tout à fait l’époque actuelle, les Normes de la publicité n’utilisent plus, comme orientation contraignante dans leurs décisions, les Lignes directrices sur la représentation des femmes et des hommes dans la publicité. Les principes de l’Article14 du Code demeurent cependant inchangés : interdiction de représentations qui tolèrent la discrimination fondée sur l’identité sexuelle, le sexe ou l’orientation sexuelle et de représentations qui déprécient, discréditent ou dénigrent une personne ou un groupe de personnes ou qui minent la dignité humaine.

Étant donné que les thèmes identifiés dans le document peuvent encore aider les annonceurs à identifier les problèmes potentiels applicables à la représentation des sexes en publicité, les Lignes directrices sur la représentation des femmes et des hommes dans la publicité ont été archivées, mais n’ont pas été supprimées pour l’instant.

Le guide d'interprétation

1. On doit faire en sorte que l'impression générale qui se dégage d'une publicité ne viole pas l'esprit des Lignes directrices qui prônent l'égalité des sexes, même si ses éléments, pris individuellement, ne contreviennent pas à une ligne directrice en particulier.

2. Bien que les Lignes directrices portent à la fois sur les femmes et les hommes, certains articles visent plus particulièrement la représentation des femmes dans la publicité. Pourquoi? Parce que les hommes et les femmes ne courent pas les mêmes risques d'être représentés négativement!

3. Le recours à l'humour, l'utilisation d'oeuvres d'art et les mises en situation de nature historique, peuvent être valables dans la publicité. Il arrive, cependant, que l'on se serve de ces techniques pour stéréotyper les femmes ou les hommes, ou pour véhiculer des comportements qui sont jugés inacceptables de nos jours. De bien piètres excuses : mieux vaut s'abstenir.

4. Lorsqu'il leur est donné d'évaluer une publicité, les conseils des normes peuvent tenir compte de la nature d'un média. Les annonceurs doivent se préoccuper de l'opinion publique lorsqu'ils choisissent un véhicule publicitaire pour annoncer certaines catégories de produits, notamment ceux que l'on utilise personnellement ou dans l'intimité.

Les annonceurs et leurs agences de publicité sont priés de se rappeler qu'ils peuvent consulter la Fondation canadienne de la publicité dès qu'ils ont entre les mains un concept ou un scénario-maquette, de manière à éviter de produire des messages publicitaires qui, au niveau du projet fini, peuvent se révéler incompatibles avec les Lignes directrices qui suivent.

Le contenu des Lignes directrices

1. L'autorité
La publicité devrait tendre à la représentation égale de femmes et d'hommes dans des rôles d'autorité, que ce soit dans le choix des personnages à intégrer dans un scénario de publicité, ou dans le choix du porte-parole de l'annonceur : ce pourra être un animateur ou une animatrice qui prêtera sa voix hors champ, ou qui jouera à l'écran le rôle d'un expert ou d'une experte, ou encore d'un ou d'une spécialiste.

2. Les prises de décision
Les femmes et les hommes devraient être représentés également comme décideurs(es) individuels(elles), au niveau des achats, y compris les achats coûteux. Dès que la mise en scène met en présence des hommes et des femmes, les deux devraient être engagés à part entière dans le processus de décision illustré, que ce soit dans le contexte du travail ou celui du foyer.

3. La sexualité
La publicité devrait éviter l'utilisation inappropriée de la sexualité ou son exploitation.

4. La violence
Aucun des deux sexes ne doit être présenté dans un rôle de domination face à l'autre, par le biais de menaces explicites ou implicites, ou par l'exercice évident de la force.

5. La diversité
La publicité devrait présenter les femmes et les hommes dans un éventail complet d'occupations diverses et tout aussi compétents les uns que les autres, que ce soit au foyer ou à l'extérieur.

6. Le langage
La publicité doit éviter tout langage qui représente de façon négative, offense ou exclut les femmes ou les hommes.