Marketing d'influence

Le marketing d’influence est une stratégie de plus en plus populaire auprès des annonceurs qui y ont recours afin de promouvoir leurs marques. Misant sur le pouvoir de persuasion que les opinions, recommandations, critiques et témoignages d’une personne peuvent avoir sur les autres, les influenceurs présentent leur point de vue sur des produits et des services qu’ils partagent avec leurs abonnés. Ce faisant, ils souhaitent influencer le comportement des consommateurs. La confiance est essentielle dans la relation entre l’influenceur et le consommateur, et les Normes de la publicité offrent des outils qui aident les marques, les annonceurs, les plateformes et les influenceurs à maintenir cette confiance chez le consommateur.

Le Code canadien des normes de la publicité

Le Code canadien des normes de la publicité (le Code), et plus spécifiquement l’article 7 (Témoignages), fournissent les paramètres nécessaires pour s’assurer que les « témoignages, appuis ou autres représentations d’opinion ou de préférence » soient véridiques. Cette exigence s’applique également à tous les médias et à tous les formats, y compris les témoignages traditionnels, les publireportages, le contenu des publicités natives et les représentations des influenceurs.

Ligne directrice d’interprétation n^o 5

En 2016, les Normes de la publicité publiaient la Ligne directrice d’interprétation n^o 5 visant à assurer que le contenu des publications des influenceurs ne soit pas trompeur. Cette Ligne directrice exigeait que les influenceurs divulguent, dans leurs représentations, tout lien important entre eux et l’entité derrière la marque, le produit ou le service dont ils faisaient la promotion. De plus, elle exigeait que la divulgation soit claire, bien visible et à proximité de la représentation faite.

Lignes directrices sur la divulgation

Le Comité directeur sur le marketing d’influence des Normes de la publicité, composé de membres de l’industrie du marketing d’influence, a créé les Lignes directrices sur la divulgation du marketing d’influence en 2018. L’objectif de ce document est d’aider les influenceurs et les annonceurs à comprendre et à respecter l’exigence de divulgation du Code et de la ligne directrice d’interprétation numéro 5.

Mises à jour récemment en 2023, cette édition fournit des indications plus claires et plus complètes sur :

• • La divulgation des produits offerts en cadeau et des invitations à des événements
  • L’utilisation efficace d’outils pour indiquer des partenariats payants sur les médias sociaux
  • La gestion des divulgations de relations relevant du marketing d'affiliation
  • Les divulgations s’adressant aux auditoires composés d’enfants

En mai 2019, des suites de la mise en œuvre de ces lignes directrices, les Normes de la publicité ont reçu avec une immense fierté le prix de la meilleure initiative sectorielle du Conseil international pour l’autoréglementation de la publicité (CIAS). Les lignes directrices sont conformes aux attentes des organismes de réglementation aux États-Unis et dans d’autres pays. Le Canada est l’un des pays dotés de codes et de lignes directrices d’autoréglementation pour le marché des influenceurs marketing.

Le Bureau de la concurrence fournit également des directives dans Le recueil des pratiques commerciales trompeuses – Volume 4, ainsi que Le marketing d’influence et la Loi sur la concurrence.

Étude sur le marketing d’influence 2025

En 2025, les Normes de la publicité ont formé un partenariat avec Caddle Research pour mener leur troisième étude bisannuelle auprès du grand public, laquelle vise à évaluer la notoriété du marketing d’influence et les attitudes à l’égard de celui-ci. Cette étude, menée auprès de plus de 2 200 consommateurs, a mis en évidence plusieurs enseignements clés :

• La transparence améliore le niveau de confort. Depuis 2021, les exigences de divulgation ont fait monter le niveau de confort de 12 points; 54 % et 48 % respectivement reconnaissent les étiquettes « promotion payée » et « #pub, #commandité »
• Les influenceurs représentent un puissant outil de découverte qui incite fortement à l’essai. Les répondants affirment à 73 % qu’ils découvrent les produits des influenceurs chaque semaine et 32 % font la même chose chaque jour. Environ 73 % à 75 % ont acheté un produit sur recommandation d’un influenceur, et environ un tiers (34 %) achète un produit au moins une fois par mois, indiquant un comportement d’essai récurrent.
• Les influenceurs IA manquent de crédibilité et ont besoin de plus de transparence pour être acceptés. La majorité considère les influenceurs IA comme moins accessibles (65 %) et moins efficaces (58 %); de plus, 78 % estiment que les influenceurs IA doivent clairement divulguer leur identité, et 57 % estiment que l’IA réduit leur probabilité d’achat.