Description:
Un encadré figurant sur une bannière rotative du site Web de l’annonceur ainsi que sur la page Web d’un magasin sur une plateforme de commerce en ligne, présente les produits de l’annonceur comme étant certifiés par un organisme tiers précis. Il y est indiqué que les produits respectent les normes strictes de cet organisme en matière de santé et qu’ils sont exempts des substances figurant sur sa liste de produits chimiques préoccupants.
La section FAQ du site Web de l’annonceur indique que certains de ses produits ne disposent pas encore de cette vérification par un tiers et ne portent donc pas le sceau de certification correspondant.
Plainte:
Le plaignant allègue que les publicités contiennent des allégations fausses et qu’elles sont trompeuses parce que lorsqu’il a commandé l’un des produits annoncés, il a constaté qu’il contenait un ingrédient qui est considéré comme nocif par l’organisme tiers.
Réponse de l’annonceur:
Dans sa réponse au Conseil l’annonceur a soutenu qu’il existe deux niveaux de publicité à considérer – soit les messages au niveau de la marque et ceux au niveau du produit – et que ces deux niveaux ne doivent pas être confondus. Selon lui, cette distinction est importante et ne doit pas être mal interprétée.
À des fins de contexte, la bannière publicitaire au niveau de la marque apparaît automatiquement sur les pages Web des magasins afin de présenter la marque et ses produits de manière générale, en faisant référence à la certification dans un cadre générique lié à la marque. En revanche, le titre de l’annonce au niveau du produit et/ou la description de la page produit sur les pages Web des magasins décrivent expressément les produits précis qui détiennent la certification.
Cette distinction établit clairement la différence entre les produits qui sont certifiés et ceux qui ne le sont pas, comme le produit que le plaignant a acheté et qui n’est pas annoncé comme étant certifié dans la publicité au niveau du produit.
En ce qui concerne la preuve sollicitée pour étayer l’allégation, l’annonceur a fait valoir que le produit acheté par le plaignant n’était nullement présenté dans sa publicité comme bénéficiant de la certification de l’organisme tiers, de sorte qu’aucune justification n’était requise. Il a ajouté que le produit obtient toujours d’excellentes évaluations de la part de cet organisme qui ne considère aucun ingrédient comme préoccupant en raison du très faible niveau de risques pour la santé associé au produit.
Décision:
Le Conseil a apprécié la réponse de l’annonceur et a examiné la plainte conjointement avec les arguments de ce dernier.
Selon le Conseil, même sur la page du produit dans la plateforme du commerce en ligne, les consommateurs peuvent toujours voir la bannière au niveau de la marque comprenant l’allégation de certification sans réserve. Aussi, il serait donc raisonnable pour un consommateur de présumer que l’allégation de certification s’applique à l’ensemble des produits de l’annonceur, à moins d’indication contraire expresse. L’un des membres du Conseil a déclaré : « Lorsque [l’allégation] figure dans le carrousel associé à ce produit, je ne crois pas que quiconque prête attention au « nom » sur la page du produit. Et puisque [la certification] apparaissait dans [cette section] de leur magasin, il serait raisonnable pour un consommateur de croire que tous les produits sous cette bannière ont été vérifiés ».
Le Conseil a également remis en question l’argument probatoire de l’annonceur, faisant valoir que, selon l’échelle de notation de 10 points figurant sur le site Web de l’organisme tiers, tout score autre que zéro est considéré comme non vérifié par celui‑ci, et que l’ingrédient prétendument nocif se situait dans une plage de risque à 3. En affirmant que le produit ne contient aucun ingrédient préoccupant selon l’organisme tiers, l’annonceur élargit la portée de l’énoncé et le sort de son contexte, ce qui dénature l’allégation.
En tenant compte de l’ensemble des éléments ci‑dessus, y compris l’impression générale qui se dégage des publicités, le Conseil a jugé à l’unanimité que les publicités contenaient des allégations inexactes, mensongères ou autrement trompeuses qui ne sont pas soutenues par des preuves concluantes et fiables, ce qui contrevient aux articles 1(a) et 1(e) du Code.
Infraction:
Articles 1(a) et 1(e)
