Description:
Les publicités, qui figuraient sur le site Web de l’annonceur, faisaient la promotion de nouveaux styles de vêtements de la marque. Les publicités comportaient deux photos : l’une montrait une femme de dos, penchée vers l’avant et vêtue d’une jupe-short en denim; l’autre montrait une femme assise dans l’herbe, portant uniquement le bas d’un bikini.
Plainte:
Les plaignants ont contesté les publicités car ils considèrent qu’elles sont sexistes et hypersexualisées. Ils s’objectent aux poses sexualisées des mannequins, arguant qu’elles donnent lieu à des stéréotypes sexistes préjudiciables et qu’elles objectifient les femmes. Les plaignants ont jugé qu’elles minaient la dignité des femmes, qu’elles nuisaient à leur santé mentale et physique et qu’elles renforçaient l’inégalité des genres.
Réponse de l’annonceur:
L’annonceur a répondu que les publicités s’inscrivaient dans une campagne qui a pris fin avant que le Conseil ne se réunisse. Il a déclaré que les publicités en question montraient des vêtements tendance et confortables portés par des femmes adultes sûres d’elles. Il a expliqué que l’intention était de promouvoir l’estime de son corps, l’authenticité et la possibilité pour les femmes de trouver leur propre style. Elles reflètent leur clientèle principale, soit des femmes dans la vingtaine sûres d’elles de même que leur force et leur autonomisation.
Décision:
Le Conseil a examiné les deux publicités conjointement avec la réponse de l’annonceur.
Dans le cadre de ses délibérations, le Conseil a déterminé que les poses des mannequins étaient suggestives en mettant l’accent sur une femme aux seins nus tout en montrant à peine le bas de bikini faisant l’objet de la publicité. Certains membres ont noté que les publicités objectifiaient le corps des femmes alors que d’autres s’inquiétaient du fait que le recours à des images hypersexualisées pouvait envoyer un message préjudiciable aux jeunes, minant éventuellement l’estime de leur corps et leur santé mentale. Bien que le Conseil apprécie la réponse de l’annonceur, certains de ses membres sont d’avis que le message visé diffère considérablement de celui qu’envoient les publicités dans les faits; par exemple, les publicités ne reflètent pas le confort ni l’authenticité.
Le Conseil a reconnu unanimement la nature hypersexualisée des images. Une majorité de ses membres considèrent que le fait de montrer des femmes dans de telles poses objectifient leur corps; d’autres sont d’avis que les publicités déprécient les femmes et minent leur dignité.
Pour ces raisons, une majorité des membres du Conseil ont jugé que les publicités contrevenaient à l’article 14(c) qui stipule que les publicités ne doivent pas « déprécier, discréditer ou dénigrer une ou des personnes, un groupe de personnes, des entreprises, des organisations, des activités industrielles ou commerciales, des professions, des entités, des produits ou des services identifiables, ou tenter de les exposer au mépris public ou au ridicule ».
Une majorité du Conseil a également conclu que les publicités contrevenaient à l’article 14(d) en minant la dignité humaine et en affichant une indifférence manifeste à l’égard d’attitudes portant atteinte aux normes de décence publique prévalant au sein d’un important segment de la société.
Infraction:
14(c) et 14(d) (Descriptions et représentations inacceptables)
