Description:
Une affiche extérieure de chooselife.ca montre une photo d’un bambin accompagnée du texte « Empreintes digitales uniques. À 10 semaines suivant la conception » et d’une invitation à consulter l’URL chooseLife.ca.
Plainte:
Le plaignant allègue que la publicité est trompeuse car elle affirme que « des empreintes digitales uniques » se développent à 10 semaines après la conception, alors que selon sa compréhension, les recherches indiquent que les empreintes digitales chez le fœtus ne se forment pas avant près de 19 semaines suivant la conception. Le plaignant s’oppose également au fait que la publicité montre l’image d’un bambin alors que l’allégation concerne un fœtus de 10 semaines.
Réponse de l’annonceur:
Bien que les Normes de la publicité aient demandé à l’annonceur de donner suite à la plainte, celui-ci n’a pas fourni de réponse au Conseil.
Décision:
Le Conseil a examiné la publicité conjointement avec la plainte.
À l’aide de leurs propres recherches indépendantes en ligne, les membres du Conseil ont trouvé différents avis sur le développement des empreintes digitales. Toutefois, une majorité des sources indiquent que des empreintes uniques se forment à environ 19 semaines plutôt qu’aux 10 semaines alléguées dans la publicité. Étant donné que la publicité fait référence à des « empreintes uniques », le Conseil a déterminé que, selon ses conclusions raisonnables, l’allégation est inexacte et trompeuse, enfreignant ainsi l’article 1(a) du Code. Certains membres du Conseil ont de plus fait remarquer que la photo d’un bambin contribuait à l’impression générale trompeuse de la publicité.
De plus, comme l’annonceur a refusé de fournir des preuves étayant son allégation, le Conseil a jugé que la publicité enfreignait également l’article 1(e), qui stipule que toutes les allégations et les représentations faites dans une publicité doivent être soutenues par des preuves concluantes et fiables qui seront soumises, sur demande, par l’annonceur aux Normes de la publicité.
Infraction:
Articles 1(a) et 1(e)
Appel:
L’audition d’un appel a été demandée par l’annonceur.
L’affaire a été traitée comme une nouvelle plainte et a été réexaminée dans son intégralité par un Comité d’appel composé de membres qui n’ont pas participé aux délibérations initiales du Conseil. Le Comité d’appel a apprécié la réponse de l’annonceur et a examiné attentivement les arguments présentés dans l’appel de ce dernier.
L’annonceur a contesté la décision initiale du Conseil et a fourni au Comité d’appel un hyperlien pointant vers diverses sources émanant d’une organisation tierce pour appuyer son allégation concernant le développement précoce des empreintes digitales. L’annonceur a indiqué que l’organisation à l’origine de cette information constituait une source crédible et que cette information avait été vérifiée et approuvée par des experts du domaine qui ont minutieusement vérifié l’exactitude de l’ensemble du programme, y compris les références scientifiques.
Après un examen approfondi du dossier, le Comité d’appel a relevé un élément important qui concernait la distinction entre une « empreinte digitale » et une « crête papillaire ». Cette dernière expression renvoie aux crêtes (c’est‑à‑dire les reliefs et sillons) situées sous la couche supérieure/externe de la peau. Ces crêtes s’assemblent pour former des ondulations qui deviennent des motifs visibles à la surface de la peau, connus sous le nom d’empreintes digitales. « Les crêtes papillaires ne sont pas des empreintes digitales…, il est trompeur de les appeler ainsi », a déclaré un membre du Comité d’appel.
Lors de son examen du matériel fourni ainsi que dans le cadre de ses propres recherches, le Comité d’appel a conclu que les empreintes digitales ne sont pas définitivement formées avant au moins la fin de la 17e semaine de gestation et que ce sont les crêtes papillaires qui se forment à 10 semaines. De l’avis unanime des membres du Comité d’appel, la formulation de l’allégation, telle qu’elle est présentée, laisse entendre quelque chose de stable et de définitivement formé, créant ainsi l’impression trompeuse qu’un fœtus de 10 semaines possède déjà des empreintes digitales pleinement développées, ce qui ne survient qu’à la 18e semaine. Qui plus est, cette impression générale trompeuse est renforcée par l’image d’un bambin qui accompagne l’allégation relative au développement fœtal.
Un membre du Comité d’appel a mis en garde contre le fait d’utiliser des recherches exactes et fondées sur des faits pour soutenir une conclusion qui, elle, ne l’est pas, en prenant un stade précurseur du développement et en le présentant comme s’il s’agissait du résultat final. Une telle démarche, qui confond les deux, ne devrait pas être employée.
En ce qui concerne les éléments de preuve invoqués, le Comité d’appel a conclu à l’unanimité qu’ils ne satisfaisaient pas au critère de preuves concluantes et fiables exigé en vertu de l’article (e) du Code. Non seulement certains documents dataient de 1973 et de 1991, mais aussi certaines données indiquaient que les empreintes digitales se formaient après 17 semaines, ce qui remet en question l’allégation publicitaire.
Le Comité d’appel a conclu à l’unanimité que la publicité contenait une allégation inexacte, mensongère ou autrement trompeuse qui n’a pas été soutenue par des preuves concluantes et fiables, ce qui contrevient aux articles 1(a) et 1(e) du Code.
Dans le but de contribuer à l’éducation de l’industrie et de favoriser la confiance des consommateurs dans la publicité, les membres du Comité d’appel ont demandé que l’information suivante soit jointe à la présente décision : bien que cette question n’ait pas fait l’objet d’un débat lors des discussions, les membres du Comité d’appel ont estimé que la publicité jouait sur les frayeurs dans le but de tromper les consommateurs.
Infraction après appel:
Article 1(a) article 1(e)
