Le plaignant fait valoir que l’impression générale qui se dégage de la campagne propage, par son ton et par son contenu, des sentiments négatifs envers ses produits. Il soutient que le recours au personnage fictif est dénigrant pour ses produits et pour l’industrie et ajoute de plus qu’il est dénigrant plus généralement pour les personnes sans emploi. Bien qu’il reconnaisse qu’il est permis de recourir à l’humour en publicité en général, il soutient que la campagne va trop loin en se moquant de son produit et en promouvant une connotation négative de celui-ci, dont des insinuations concernant la qualité et la sûreté du produit.

La plaignant conteste une ligne d’un texte publicitaire de la campagne, qui suggère que des personnes dans une des publicités ont cessé d’utiliser ses produits, ce qui laisse croire, selon lui, que continuer à utiliser ses produits aurait un impact négatif.

Le plaignant estime également que le fait de décrire le produit de l’annonceur en insistant sur l’absence d’un élément intrinsèque au produit du plaignant a été fait de façon à créer une comparaison directe négative et injuste.

En outre, le plaignant soutient que les allégations d’équivalences sont insuffisamment justifiées, ce qui contrevient à l’article 1(e) du Code.

Le plaignant a soumis quatre critiques négatives du produit de l’annonceur, tirées du site même de ce dernier, pour soutenir son argument à l’effet que les consommateurs ne sont pas d’accord avec les allégations d’équivalences faites. De plus, le produit de l’annonceur est décrit comme un « substitut » aux produits du plaignant. Cependant, les produits sont différents à bien des égards importants et ne sont pas, par conséquent, équivalents comme le laisse croire le terme « substitution ».

Il explique que son recours à un personnage fictif qui paraît triste du seul fait que les gens montrés dans les publicités ont choisi le produit de l’annonceur plutôt que le produit du plaignant, a été utilisé comme outil pour dissiper toute confusion quant à ce qui différencie son produit de celui du plaignant. L’annonceur soutient de plus que le fait de souligner la différence entre les deux produits est une façon de fournir de l’information précieuse aux consommateurs.

Pour soutenir la véracité de ses allégations d’équivalences, l’annonceur a soumis une partie de ses recherches comme justification. Les recherches ont été réalisées par un institut de recherche tiers, et l’annonceur affirme qu’elles ont été effectuées conformément aux Lignes directrices portant sur la publicité comparative / Les Lignes directrices portant sur l’utilisation, dans les messages publicitaires, de données résultant d’enquêtes et de recherches au soutien d’allégations comparatives des Normes de la publicité. Les allégations sont soutenues par au moins 85 % des répondants qui étaient d’accord avec les allégations faites, y compris le niveau d’accord des utilisateurs du produit du plaignant. L’annonceur soutient également que les critiques des consommateurs dont il est fait mention dans la plainte ont été soigneusement sélectionnées sur son site Web.

Il a déterminé que le slogan de la campagne, qui mettait en lumière une différence fondamentale entre les deux produits tout en alléguant l’équivalence d’un des éléments qu’ils comportent tous deux, ne laisse pas sous-entendre – directement ou indirectement – une inférence négative quant à la qualité ou à la sûreté du produit du plaignant. De la même façon, les mots comme « remplace » ou « substitut » ne laissent pas sous-entendre la supériorité ou même l’équivalence de toutes les caractéristiques du produit.

Le Comité a jugé également que l’affirmation à l’effet que la campagne discréditait ou dénigrait le produit du plaignant ou son secteur d’activité en vertu de l’article 14(c) n’était pas justifiée. Le slogan et la campagne offrent plutôt le produit de l’annonceur comme substitut du produit du plaignant en raison de l’élément qui est allégué comme équivalent, et soulignent une distinction importante entre les produits qui serait pertinente pour certains consommateurs. Le Comité est d’avis que la référence à l’absence d’un élément intrinsèque au produit du plaignant n’est pas injustement dénigrante en vertu de l’article 6, mais offre plutôt de l’information factuelle et importante aux consommateurs.

Le Comité a jugé que le recours à un personnage fictif qui semble triste et abattu parce qu’il est sans emploi donne un ton humoristique à la campagne et ne discrédite ni ne dénigre le plaignant, son secteur d’activité ou plus généralement, les personnes sans emploi. Bien que le fait de rire d’un personnage sans emploi peut être de mauvais goût, cela n’est pas suffisant pour constituer une violation de l’article 14(c) du Code. Cela dit, le Comité n’est pas d’accord avec l’affirmation de l’annonceur à l’effet que le personnage fictif est un outil visant à éviter toute confusion concernant le produit en clarifiant le fait que le produit de l’annonceur diffère de celui du plaignant.

Lors de l’évaluation de certaines publicités de la campagne, le Comité a jugé que les sous-titres qui accompagnaient les publications sur les médias sociaux ou sur les plateformes de diffusion en continu faisaient partie intégrante des publicités en cause.

En ce qui concerne l’allégation spécifique soulevée concernant une personne qui a déclaré qu’elle avait cessé d’utiliser le produit du plaignant, le Comité a jugé que l’impression générale qui se dégageait de cette déclaration est qu’elle reflète un choix et non un jugement négatif à l’égard de ceux qui n’ont pas cessé d’utiliser les produits du plaignant. Il a été déterminé que la publicité en question ne contrevenait pas aux articles 6 ou 14(c) du Code.

En revanche, il y a une phrase utilisée dans la campagne qui fait référence à l’utilisation du produit de l’annonceur comme étant « le bon choix ». Le Comité a jugé à l’unanimité que cette déclaration laissait sous-entendre que l’utilisation du produit du plaignant était « un mauvais choix » et qu’elle dépréciait et dénigrait injustement le produit du plaignant, ce qui contrevient à l’article 6 du Code.

Le Comité a examiné les preuves soumises par l’annonceur pour soutenir ses allégations comparatives. Il a noté que bien que les Lignes directrices portant sur la publicité comparative / Les Lignes directrices portant sur l’utilisation, dans les messages publicitaires, de données résultant d’enquêtes et de recherches au soutien d’allégations comparatives des Normes de la publicité recommandent un niveau de confiance de 95 %, cette exigence concerne la reproductibilité des résultats de la recherche et non le niveau de soutien des consommateurs pour une allégation précise. Le Comité a également noté que la méthodologie utilisée par l’annonceur était conforme aux directives des Normes de la publicité et était rigoureuse en raison des essais qui ont été réalisés par un organisme professionnel indépendant. Par conséquent, les preuves ont été jugées comme raisonnablement concluantes et fiables tel qu’exigé par l’article 1(e) du Code.

Le Comité a déterminé que le niveau d’accord de 85 % dans les allégations comparatives est considéré comme une majorité suffisante et  constitue un fondement solide aux allégations faites tout au long de la campagne. Les critiques négatives soumises par le plaignant sont quant à elles insuffisantes pour modifier ces preuves.

Lors de l’évaluation de certaines des allégations de supériorité en matière de performance de l’annonceur défendeur, des sites Web tiers ont été mentionnés comme justification. Le Comité a jugé que ces sites Web étaient légitimes et fondés sur des critères objectifs. Le Comité a examiné les Lignes directrices portant sur l’utilisation, dans les messages publicitaires, de données résultant d’enquêtes et de recherches au soutien d’allégations comparatives des Normes de la publicités, qui stipulent que « La recherche faite dans le but de soutenir une allégation comparative particulière, au sujet d’un autre produit ou d’un autre service, doit être conforme aux normes publiées par l’industrie de la recherche marketing, ou encore aux pratiques généralement reconnues au sein de l’industrie ». Dans ce cas, l’annonceur plaignant n’a pu démontrer que la méthode de notation de l’annonceur défendant était trompeuse. Aussi, le Comité a jugé que lorsque les exclusions de responsabilité, qui contiennent de l’information sur les critères d’évaluation, sont affichées de manière raisonnablement visible et sont faciles à comprendre, la publicité est conforme au Code.

Le Comité a conclu que les allégations à l’effet que le produit était le « préféré » des consommateurs n’ont pu être soutenues par des preuves concluantes et fiables qui montraient que le produit/service était le plus populaire ou le plus vendu auprès des consommateurs. Par conséquent, le Comité a jugé que ces allégations n’étaient pas adéquatement soutenues.

Quant aux autres allégations de supériorité, l’annonceur défendant a affirmé que celles-ci étaient tout simplement des exagérations louangeuses qui n’induisent pas les consommateurs en erreur. Le Comité a noté que l’étendue des allégations exagérément louangeuses est limitée au Canada et que les allégations « meilleur » et « le plus abordable » requièrent des preuves qui n’ont pas été fournies dans le cas présent.

Lors de l’examen de l’allégation « note parfaite », la majorité des membres du Comité ont repris la conclusion de la plainte no 2 de 2019 en vertu de la Procédure en matière de différends publicitaires, qui stipule ce qui suit :

La note parfaite mentionnée dans la publicité reflète les pratiques « d’arrondissement » du fournisseur de services de sites Web de l’annonceur et a été répétée dans la publicité figurant dans divers médias. Le Comité a conclu que cet état de fait a résulté en des représentations visuelles trompeuses et que l’annonceur avait la responsabilité de s’assurer que l’ensemble de ses allégations étaient exactes et non trompeuses, peu importe les pratiques de ses fournisseurs. De l’avis du Comité, un annonceur ne peut représenter visuellement une note parfaite injustifiée si toutes les notes ne sont pas parfaites.

Ce qui, pour le Comité, est différent du fait de déclarer le nombre de notes parfaites reçues, qui peut être acceptable en vertu du Code si tel est le cas.

Pour toutes les raisons énoncées, le Comité a jugé que des éléments de la publicité contrevenaient à la fois au paragraphe a) et au paragraphe e) de l’article 1 du Code. En outre, il a conclu que l’assertion d’allégations de supériorité sans preuves suffisantes discréditait injustement l’annonceur plaignant et résultait en une exagération de l’importance des différences entre les deux marques concurrentes, ce qui est contraire à l’article 6 du Code.

Il a conclu que les tests soumis pour appuyer les allégations de performance de l’annonceur défendeur ne reproduisaient pas l’utilisation qu’en font les consommateurs et qu’ils n’étaient pas suffisants dans ce cas-ci pour soutenir l’allégation telle qu’elle pourrait être comprise par les consommateurs. Le Comité a conclu que les exclusions de responsabilité étaient insuffisantes dans la publicité pour corriger une impression générale autrement fausse ou trompeuse quant à la nature de la comparaison et au point de référence utilisé.

En outre, le Comité a conclu que le facteur de l’efficacité supérieure alléguée (par ex., 2 fois plus) ne correspondait pas à l’impression générale qui se dégageait de l’allégation telle que présentée dans la publicité. De l’avis du Comité, et en l’absence de données à l’effet contraire sur la perception des consommateurs, une allégation comme « deux fois plus » signifie que le produit de l’annonceur contient la même quantité de base d’ingrédients que le produit auquel il est comparé, majorée par le multiplicateur indiqué. Cela diffère de l’allégation « deux fois plus ».

Le Comité s’est ensuite penché sur la dramatisation. Il a noté que le produit n’était pas montré en train d’être utilisé. Il a déterminé plutôt que la représentation était fantaisiste et fantasmagorique et n’avait pas pour but de démontrer l’efficacité du produit. Cette dramatisation ne contrevient toutefois pas au Code selon l’évaluation du Comité.

Pour les raisons énoncées ci-dessus, le Comité a jugé que les allégations contrevenaient aux paragraphes a), c), d) et e) de l’article 1 du Code. Il a jugé unanimement que, bien que les allégations enfreignent l’article 1, la publicité n’enfreint pas l’article 6 dans ce cas. La publicité a fait valoir par ailleurs des éléments distinctifs et n’a pas discrédité injustement le produit du concurrent.