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Le Code canadien des normes de la publicité
L'autoréglementation de la publicité au Canada
Aperçu
Le Code canadien des normes de la publicité (le « Code ») a été rédigé dans le but de promouvoir la pratique professionnelle de la publicité et a été publié pour la première fois en 1963. Il a fait l’objet de révisions et de refontes périodiques dans le but de demeurer actuel. Le Code est administré par Les normes canadiennes de la publicité (Normes de la publicité), organisme mis sur pied par l’industrie dans le but de susciter et de maintenir la confiance du public dans la publicité.
Le Code fixe les critères d’acceptabilité de la publicité et constitue la base à partir de laquelle sont évaluées les publicités visées par des plaintes de consommateurs et par des plaintes entre annonceurs. Il est largement appuyé par les annonceurs, les agences de publicité, les médias qui diffusent la publicité et les fournisseurs engagés dans le processus publicitaire. Le Code n’a pas pour but de remplacer les nombreuses lois et lignes directrices visant à réglementer la publicité au Canada. Et les dispositions du Code n’ont pas pour but non plus d’outrepasser tout autre aspect de l’appareil canadien de préapprobation et de réglementation. Pour plus d’information sur les services d’approbation des Normes de la publicité, veuillez cliquer ici.
Les plaintes que soumet le public aux Normes de la publicité à l’encontre de publicités qui semblent ne pas être conformes au Code, sont examinées et jugées par l’un des deux Conseils : (1) le Conseil des normes (Standards Council), composé de représentants de l’Ouest canadien, du centre du Canada et des provinces de l’Atlantique, ou (2) au Québec, le Conseil des normes de Montréal. Il s’agit d’organismes indépendants au sein desquels siègent des représentants chevronnés de l’industrie et du public. Tous deux sont soutenus et coordonnés par les Normes de la publicité, mais en sont indépendants. Les plaintes entre annonceurs formulées à l’encontre de la publicité, qui reposent sur le Code, sont administrées en vertu de la Procédure en matière de différends publicitaires des Normes de la publicité.
Note : Les Normes de la publicité ont mis fin à la Procédure de traitement des plaintes des groupes d’intérêt particulier en avril 2019, en raison de la sophistication de nombreux groupes d’intérêt particulier publics et d’agences de commercialisation qui sont devenus des annonceurs à part entière. Lorsqu’une plainte à l’encontre d’une publicité est soumise par une entité qui représente une ou plusieurs personnes ou entités, ou en son nom, et que cette entité ou ses membres sont des « annonceurs » tels que définis au Code, la plainte sera administrée en vertu de la Procédure en matière de différends publicitaires des Normes de la publicité. Les plaintes à l’encontre d’une publicité qui sont soumises par des personnes ou par un groupe de personnes qui ne sont pas des « annonceurs » seront administrées en vertu de la Procédure de traitement des plaintes de consommateurs.
Définitions
Au sens du Code :
Un « annonceur » s’entend d’une « entité » qui fait de la « publicité » et qui détient ou qui partage avec une ou plusieurs autres entités, l’autorité finale sur le contenu d’une « publicité ».
La « publicité » et les « publicités » s’entendent de tout message (autre que ceux exclus du champ d’application du présent Code) dont le contenu est contrôlé directement ou indirectement par l’annonceur, exprimé dans quelque langue que ce soit et diffusé dans quelque média que ce soit (à l’exception de ceux figurant dans les Exclusions) à l’intention des Canadiens, dans le but d’influencer leur choix, leur opinion ou leur comportement.
Une « entité » est un terme qui englobe, mais sans s’y limiter, une ou plusieurs marques, personnes, entreprises et organisations.
La « publicité gouvernementale » s’entend de la « publicité » émanant de quelque service que ce soit d’un gouvernement local, provincial ou fédéral, ou portant sur des politiques, des pratiques ou des programmes de ces gouvernements. Cependant, elle se distingue de la « publicité politique » et de la « publicité électorale ».
La « publicité politique » s’entend de la « publicité » paraissant à n’importe quel moment au sujet d’une personnalité politique, d’un parti politique, d’une politique gouvernementale ou d’une question politique publiquement reconnue comme existant au Canada ou ailleurs, ou encore d’un candidat à une élection.
La « publicité électorale » inclut la « publicité » portant sur toute question soumise à l’électorat dans le cadre d’un référendum, la « publicité gouvernementale » et la « publicité politique » dont le public prend connaissance à l’intérieur d’un délai qui débute le lendemain du jour où une élection est déclenchée et qui se termine le jour suivant la tenue du scrutin. Dans cette définition, une « élection » est réputée être déclenchée dès l’émission d’un bref d’élection.
Un « lien important » s’entend de toute relation existant entre une entité qui offre un produit ou un service et un cautionnaire, un critique, un influenceur ou une personne qui fait une déclaration susceptible d’influer sur le poids ou sur la crédibilité de la représentation. Il inclut : des avantages et des incitatifs, tels qu’une compensation monétaire ou toute autre forme de rétribution, des produits gratuits avec ou sans conditions inhérentes, des rabais, des cadeaux, des inscriptions à des concours et tout autre rapport professionnel, mais il exclut toute contrepartie symbolique pour le droit légal d’identifier publiquement la personne qui fait la représentation.
Une « aguiche » s’entend d’une publicité qui révèle généralement peu de choses sur le ou les produits, services, événements ou l’annonceur auxquels il est fait allusion, l’objectif étant de piquer la curiosité et l’intérêt pour l’annonceur ou le ou les produits, services ou événements en question.
Champ d'application
Le Code s’applique à la « publicité » qui est faite par (ou pour) :
- les annonceurs faisant la promotion de biens et de services;
- les entités désireuses d’améliorer leur image publique ou de promouvoir un point de vue, que la publicité soit ou non à des fins commerciales, et
- les gouvernements, les ministères et les sociétés d’État.
Exclusions
Publicité politique et publicité électorale
Les Canadiens sont en droit de s’attendre à ce que la « publicité politique » et que la « publicité électorale » respectent les normes contenues au Code. Toutefois, il n’est nullement prévu que le Code régisse ou restreigne la liberté d’expression d’opinions publiques ou d’idées véhiculées par la « publicité politique» ou par la « publicité électorale » qui, elles, sont exclues du champ d’application du Code.
Exclusions de la définition des termes « publicité » ou « publicités »
Sont exclus des termes « publicité » ou « publicités » (tels que définis au Code) les messages provenant d’une « entité » qui n’a aucun « lien important » avec l’entité qui fabrique, qui distribue, qui commercialise ou qui annonce le produit ou le service figurant dans la ou les publicités.
Les médias suivants sont exclus du champ d’application du Code :
- les médias étrangers (notamment les médias qui proviennent de l’extérieur du Canada et qui diffusent la publicité en question), sauf si l’annonceur est une personne ou une entité canadienne, et
- l’emballage, le papier d’emballage et les étiquettes.
Portée du Code
L’autorité du Code porte uniquement sur le contenu des publicités et n’interdit pas la promotion de produits ou de services légaux ou leur représentation dans des conditions d’utilisation normales. Le contexte et le contenu d’une publicité et l’auditoire touché véritablement ou susceptible d’être touché ou ciblé par elle ainsi que le média ou les médias utilisés pour diffuser la publicité sont autant de facteurs pertinents à considérer lorsqu’il s’agit de déterminer si une publicité est conforme ou non au Code. Lorsqu’il a à traiter les plaintes des consommateurs, le Conseil est invité à se référer, lorsqu’il le juge utile ou approprié, aux principes contenus dans les Lignes directrices sur la représentation des femmes et des hommes dans la publicité quant à la représentation des femmes et des hommes dans les messages publicitaires.
Lignes directrices d'interprétation
Le Code peut être complété à l’occasion par les Lignes directrices d’interprétation qui permettent à l’industrie et au public de mieux comprendre l’interprétation et l’application des 14 articles du Code. Les Lignes directrices d’interprétation sont accessibles ici.
Dispositions du Code
Le Code est largement soutenu par l’industrie et a été conçu pour faciliter l’établissement et le maintien de normes qui assurent une publicité honnête, vraie, exacte, juste et convenable.
La lettre et l’esprit des dispositions du Code doivent être respectées. Les annonceurs et leurs représentants doivent justifier promptement leurs allégations publicitaires lorsque les Conseils des normes le demandent.
- Véracité, clarté, exactitude
- Techniques publicitaires déguisées
- Indications de prix
- Appât et substitution
- Garanties
- Publicité comparative
- Témoignages
- Déclarations de professionnels ou de scientifiques
- Imitation
- Sécurité
- Superstitions et frayeurs
- Publicité destinée aux enfants
- Publicité destinée aux mineurs
- Descriptions et représentations inacceptables
1. Véracité, clarté, exactitude
Lors de l’évaluation de la véracité et de l’exactitude d’un message, d’une allégation publicitaire ou d’une représentation en vertu de l’article 1 du Code, on ne s’intéressera pas à l’intention de l’annonceur ni à la légalité précise de la représentation. On tiendra plutôt compte du message, de l’allégation ou de la représentation tels qu’ils sont reçus ou perçus, c’est-à-dire de l’impression générale qui se dégage de la publicité.
(a) Les publicités ne doivent pas comporter, directement ou indirectement, d’allégations, de déclarations, d’illustrations ou de représentations inexactes, mensongères ou trompeuses
(b) Une publicité ne doit pas omettre une information pertinente si cette omission rend la publicité mensongère ou trompeuse.
(c) Tous les détails pertinents se rapportant à une offre annoncée doivent être clairement énoncés et compréhensibles.
(d) Toute exclusion de responsabilité et toute information accompagnée d’un astérisque ou présentée en bas de page doivent éviter de contredire les aspects importants du message et doivent être présentées et situées dans le message de manière à être clairement lisibles et/ou audibles.
(e) Toutes les allégations et les représentations faites dans une publicité doivent être soutenues par des preuves concluantes et fiables qui seront soumises, sur demande, par l’annonceur aux Normes de la publicité. Si ce qui vient appuyer une allégation ou une représentation annoncée repose sur un test ou sur des données de recherche, lesdites données doivent être raisonnablement établies et fiables et doivent répondre aux principes reconnus en matière de conception et d’exécution de la recherche, qui caractérisent les techniques de pointe actuelles. Parallèlement, toute recherche doit être économiquement et techniquement réalisable, quant aux divers coûts reliés à la conduite des affaires d’une entreprise.
(f) L’annonceur doit être clairement identifié dans la publicité, sauf l’annonceur d’une « aguiche » telle que définie dans le Code.
2. Techniques publicitaires déguisées
Aucune publicité ne doit être présentée dans un format ou dans un style qui dissimule le fait qu’il s’agit d’une publicité.
(a) Aucune publicité ne doit comporter d’indications de prix ou de rabais mensongers ni de comparaisons irréalistes quant aux prix ni d’allégations exagérées quant à la valeur ou aux avantages du produit ou du service en question. Les expressions « prix courant », « prix de détail suggéré », « prix courant conseillé par le fabricant » et « juste valeur marchande » qu’utilise un annonceur pour indiquer une économie sont trompeuses, sauf si ces expressions s’appliquent à des prix auxquels cet annonceur a réellement vendu, dans le marché ciblé par sa publicité, un volume important du produit ou du service annoncé, et ce, pendant une période de temps raisonnable (six mois par exemple), immédiatement avant ou après y avoir fait allusion dans la représentation de sa publicité ou encore, sauf s’il a mis en vente, en toute bonne foi, le produit ou le service pendant une période de temps importante (six mois par exemple), immédiatement avant ou après avoir fait allusion à ces expressions dans sa publicité.
(b) Lorsque des rabais sont offerts, les énoncés les qualifiant, tels que « jusqu’à », « réduit de xx » et autres, doivent être faciles à lire et se trouver à proximité des prix mentionnés et, lorsque cela est possible, les prix courants légitimes doivent être mentionnés.
(c) Les prix mentionnés en monnaie autre que canadienne dans les publicités figurant dans des médias canadiens doivent être désignés comme tels.
Les publicités ne doivent pas faussement laisser croire aux consommateurs qu’ils peuvent se procurer les produits ou les services annoncés aux conditions indiquées, alors que tel n’est pas le cas. Si la quantité de l’article offert est limitée, ou si le vendeur ne peut répondre que de manière limitée à la demande, la situation doit être clairement indiquée dans la publicité.
Aucune publicité ne doit offrir de garantie sans que les conditions et les limites de cette dernière ainsi que le nom du garant ne soient clairement indiqués ou que l’on fasse mention de l’endroit où obtenir cette information.
Les publicités ne doivent pas injustement discréditer, dénigrer ou attaquer un ou plusieurs produits, services, publicités, entreprises ou entités, ni exagérer la nature ou l’importance des différences entre les concurrents.
Les témoignages, appuis ou autres représentations d’opinion ou de préférence doivent refléter l’opinion véritable et raisonnablement actuelle de la ou des personnes, du groupe ou de l’organisation qui font de telles représentations, et doivent reposer sur de l’information adéquate ou sur une expérience appropriée avec le produit ou le service identifié; ils ne doivent pas être autrement trompeurs.
8. Déclarations de professionnels ou de scientifiques
Les publicités ne doivent pas altérer la portée véritable des déclarations faites par des professionnels ou par des scientifiques reconnus. Les allégations publicitaires ne doivent pas laisser entendre qu’elles ont un fondement scientifique lorsque ce n’est pas le cas. Toute allégation ou toute déclaration scientifique, professionnelle ou faisant autorité, doit être applicable au contexte canadien, à moins d’indication claire à l’effet contraire.
Aucun annonceur ne doit imiter les textes, slogans ou illustrations d’un autre annonceur de manière à induire le consommateur en erreur.
Les publicités ne doivent pas, sans raison, sauf si cela peut se justifier en invoquant des motifs éducationnels ou sociaux, témoigner d’indifférence à l’égard de la sécurité du public en présentant des situations que l’on pourrait, de façon raisonnable, interpréter comme étant un encouragement à des pratiques ou à des gestes imprudents ou dangereux.
Les publicités ne doivent pas exploiter les superstitions ou jouer sur les frayeurs dans le but de tromper les consommateurs.
12. Publicité destinée aux enfants
La publicité destinée aux enfants ne doit pas exploiter la crédulité, l’inexpérience ou le sentiment de loyauté de ces derniers, ni présenter d’information ou d’illustrations susceptibles de leur nuire physiquement, émotivement ou moralement.
La publicité radiotélévisée destinée aux enfants est réglementée de façon distincte par le Code de la publicité radiotélévisée destinée aux enfants, également administré par les Normes de la publicité. La publicité destinée aux enfants est interdite au Québec en vertu de la Loi sur la protection du consommateur du Québec.
13. Publicité destinée aux mineurs
Les produits dont la vente est interdite aux mineurs, ne doivent pas être annoncés de façon à être particulièrement attrayants pour les personnes qui n’ont pas encore atteint l’âge adulte légal. Et les personnes qui figurent dans des publicités portant sur ces produits doivent être clairement des adultes et être perçus comme tels, en fonction de la définition qu’en donne la loi.
14. Descriptions et représentations inacceptables
Il est reconnu que des publicités peuvent déplaire, sans qu’elles n’enfreignent pour autant les dispositions du présent article; le fait qu’un produit ou qu’un service en particulier puisse offenser certaines personnes, ne constitue pas une raison suffisante pour s’objecter à une publicité portant sur ce produit ou ce service.
Les publicités ne doivent pas :
(a) tolérer quelque forme de discrimination personnelle que ce soit, y compris la discrimination fondée sur la race, la nationalité ou l’origine ethnique, la religion, l’identité sexuelle, le sexe ou l’orientation sexuelle, l’âge ou un handicap;
(b) donner l’impression d’exploiter de tolérer ou d'inciter de manière réaliste à la violence, ni donner l’impression de tolérer ou d’encourager expressément l’intimidation, ni encourager expressément ou montrer une indifférence manifeste à l’égard d’un comportement illicite;
(c) déprécier, discréditer ou dénigrer une ou des personnes, un groupe de personnes, des entreprises, des organisations, des activités industrielles ou commerciales, des professions, des entités, des produits ou des services identifiables, ou tenter de les exposer au mépris public ou au ridicule;
(d) miner la dignité humaine ou afficher une indifférence manifeste à l’égard d’une conduite ou d’attitudes portant atteinte aux normes de décence publique prévalant au sein d’un important segment de la société, ni de les encourager gratuitement et sans raison.
Procédure de traitement des plaintes des consommateurs
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Révision: Juillet 2019