Description:
Un dépliant recto verso annonce un rabais promotionnel à l’achat du produit de l’annonceur, soit un article ménager. Le format de la publicité veut donner l’impression d’un « bon de travail ». La publicité inclut à la fois une description écrite de l’offre promotionnelle, qui semble avoir été écrite à la main et à l’encre, ainsi que quelques illustrations du produit dont l’une comporte un filigrane en travers de celle-ci qui suggère que c’est un exemple d’illustration du produit, tandis que l’autre semble avoir été dessinée à la main. Une exclusion de responsabilité située au bas de la publicité dirige les lecteurs vers le verso du dépliant où les conditions de l’offre promotionnelle sont présentées.
Plainte:
Le plaignant allègue que le format de la publicité, qui ressemble à un bon de travail et qui laisse sous-entendre qu’une inspection des articles ménagers du destinataire a eu lieu, est volontairement ambiguë afin d’attirer les demandes d’information. Il allègue de plus que cela a pour effet de créer un risque important de confusion et de contrainte, trompant les lecteurs les plus vulnérables en les incitant à croire que leur maison est dans un état de délabrement et qu’elle a besoin du produit de l’annonceur.
Réponse de l’annonceur:
Dans sa réponse au Conseil, l’annonceur soutient que sa publicité est entièrement exacte, affirmant qu’un propriétaire ne pourrait être trompé au point de penser que la publicité reflète sa propre maison car il n’existe pas d’immeuble résidentiel dans la province où on peut trouver le produit spécifique tel qu’illustré dans la publicité. Qui plus est, l’annonceur a ajouté que parce qu’il y avait à la fois un filigrane clair en travers de l’illustration [laissant suggérer qu’il s’agit là d’un exemple d’illustration du produit] et une description qui incluait un produit que bon nombre de consommateurs de la province n’ont pas, les consommateurs ne pouvaient être trompés au sujet de l’intention commerciale derrière le dépliant et comprenaient qu’il s’agissait d’une publicité qui les sollicitait à acheter le produit en question, tel qu’annoncé.
Décision:
Le Conseil apprécie la réponse de l’annonceur et a examiné la plainte conjointement avec les arguments de ce dernier.
Premièrement, un des membres du Conseil est d’avis qu’il est peu probable que le dépliant soit perçu comme étant un « bon de travail » plutôt qu’une « publicité » en raison de la manière dont la description imprimée a été représentée et du filigrane qui traverse une des illustrations du produit, suggérant qu’il s’agit d’un exemple de produit. D’autres membres estiment que le mode de diffusion, soit dans un journal, peut être indicatif que le dépliant est une publicité, et que si le dépliant avait été livré dans la boîte aux lettres d’une maison, il aurait fallu ajouter de l’information complémentaire ou une mention différente à cet effet. Qui plus est, un autre membre du Conseil a fait valoir qu’une si longue exclusion de responsabilité dans le dépliant pouvait également suggérer qu’il s’agissait d’une publicité.
Toutefois, ces points de débat n’ont pas suffi pour compenser l’impression générale autrement trompeuse que le dépliant est une publicité mensongère. Pour arriver à cette conclusion, le Conseil a jugé que la manière dont la description imprimée (comme si elle était écrite à la main) donnait au dépliant l’apparence d’un bon de travail plutôt que d’une publicité. En outre, quant au filigrane, le fait qu’il n’apparaisse que sur une des deux illustrations a semé le doute quant à sa signification et quant à la façon dont il s’appliquait à l’impression générale. Le Conseil s’est dit préoccupé que l’ensemble de ces facteurs puisse être une source de confusion pour certains lecteurs, notamment ceux qui n’aurait pu bien comprendre la publicité.
Quant à l’affirmation de l’annonceur à l’effet que les consommateurs ne pourraient être trompés par le dépliant en raison de la non-disponibilité du produit et /ou du matériel en question dans la province, elle a eu peu d’impact sur le Conseil qui est d’avis que le consommateur moyen ne pourrait connaître cette information. Si de plus, le produit ou le matériau annoncé n’existe pas, cela rend la publicité mensongère selon le Conseil.
Le Conseil a jugé à l’unanimité que la publicité contenait une allégation, une déclaration, une illustration ou représentation trompeuse, ce qui contrevient à l’article 1(a) du Code, et que la publicité a été présentée dans un format ou dans un style qui dissimule le fait qu’il s’agit d’une publicité, ce qui contrevient à l’article 2 du Code.
Infraction:
Articles 1(a) et 2
