Marketing d'influence

Le marketing d’influence est une stratégie de plus en plus populaire auprès des annonceurs qui y ont recours afin de promouvoir leurs marques. Misant sur le pouvoir de persuasion que les opinions, recommandations, critiques et témoignages d’une personne peuvent avoir sur les autres, les influenceurs présentent leur point de vue sur des produits et des services qu’ils partagent avec leurs abonnés. Ce faisant, ils souhaitent influencer le comportement des consommateurs. La confiance est essentielle dans la relation entre l’influenceur et le consommateur, et les Normes de la publicité offrent des outils qui aident les marques, les annonceurs, les plateformes et les influenceurs à maintenir cette confiance chez le consommateur.

Le Code canadien des normes de la publicité

Le Code canadien des normes de la publicité (le Code), et plus spécifiquement l’article 7 (Témoignages), fournissent les paramètres nécessaires pour s’assurer que les « témoignages, appuis ou autres représentations d’opinion ou de préférence » soient véridiques. Cette exigence s’applique également à tous les médias et à tous les formats, y compris les témoignages traditionnels, les publireportages, le contenu des publicités natives et les représentations des influenceurs.

Ligne directrice d’interprétation n^o 5

En 2016, les Normes de la publicité publiaient la Ligne directrice d’interprétation n^o 5 visant à assurer que le contenu des publications des influenceurs ne soit pas trompeur. Cette Ligne directrice exigeait que les influenceurs divulguent, dans leurs représentations, tout lien important entre eux et l’entité derrière la marque, le produit ou le service dont ils faisaient la promotion. De plus, elle exigeait que la divulgation soit claire, bien visible et à proximité de la représentation faite.

Lignes directrices sur la divulgation

Le Comité directeur sur le marketing d’influence des Normes de la publicité, composé de membres de l’industrie du marketing d’influence, a créé les Lignes directrices sur la divulgation du marketing d’influence en 2018. L’objectif de ce document est d’aider les influenceurs et les annonceurs à comprendre et à respecter l’exigence de divulgation du Code et de la ligne directrice d’interprétation numéro 5.

Mises à jour récemment en 2023, les Lignes directrices :

• donnent un aperçu du paysage réglementaire et du cadre d’autoréglementation;
• expliquent ce qu’il faut faire et ne pas faire en matière de divulgation;
• comprennent une multitude d’exemples qui illustrent ce qu’est une divulgation suffisante et insuffisante d’un lien matériel dans une variété de types de publication (c’est-à-dire des publications statiques, avec limitation de caractères, ou vidéo, des brèves [stories], des blogues);
• abordent les meilleures pratiques en matière de divulgation lorsqu’il est question de produits, d’expériences ou d’événements offerts, de marketing d’affiliation ou d’un programme de recommandation d’un ami.

En mai 2019, des suites de la mise en œuvre de ces lignes directrices, les Normes de la publicité ont reçu avec une immense fierté le prix de la meilleure initiative sectorielle du Conseil international pour l’autoréglementation de la publicité (CIAS). Les lignes directrices sont conformes aux attentes des organismes de réglementation aux États-Unis et dans d’autres pays. Le Canada est l’un des pays dotés de codes et de lignes directrices d’autoréglementation pour le marché des influenceurs marketing.

Le Bureau de la concurrence fournit également des directives dans Le recueil des pratiques commerciales trompeuses – Volume 4, ainsi que Le marketing d’influence et la Loi sur la concurrence.

Étude 2023 sur le marketing d’influence

En 2023, les Normes de la publicité ont travaillé en partenariat avec Caddle Research pour sonder les connaissances et les attitudes des Canadiens et Canadiennes à l’égard du marketing d’influence. Le sondage mené auprès de plus de 3 300 personnes a soulevé plusieurs points importants :

• que 65 % des Canadiens se sentent rassurés de savoir que les influenceurs sont tenus de divulguer leurs liens avec les marques ou avec les entreprises (en hausse de 7 points par rapport à 2021);
• La plupart des Canadiens (92 %) ont déjà entendu parler des influenceurs, mais la majorité n’en savent pas beaucoup à leur sujet. Le pourcentage des Canadiens qui affirment en savoir du moins beaucoup au sujet des influenceurs a augmenté de six points par rapport à 2021;
• Près de 4 Canadiens sur 10 en savent beaucoup sur les différences qui existent entre le contenu commandité et celui qui ne l’est pas;
• La plupart des Canadiens savent au moins que les influenceurs sont tenus de divulguer leur lien avec une marque ou avec une entreprise. Le pourcentage de ceux qui le savent a augmenté de 7 points depuis 2021.