Lors de l’évaluation de certaines des allégations de supériorité en matière de performance de l’annonceur défendeur, des sites Web tiers ont été mentionnés comme justification. Le Comité a jugé que ces sites Web étaient légitimes et fondés sur des critères objectifs. Le Comité a examiné les Lignes directrices portant sur l’utilisation, dans les messages publicitaires, de données résultant d’enquêtes et de recherches au soutien d’allégations comparatives des Normes de la publicités, qui stipulent que « La recherche faite dans le but de soutenir une allégation comparative particulière, au sujet d’un autre produit ou d’un autre service, doit être conforme aux normes publiées par l’industrie de la recherche marketing, ou encore aux pratiques généralement reconnues au sein de l’industrie ». Dans ce cas, l’annonceur plaignant n’a pu démontrer que la méthode de notation de l’annonceur défendant était trompeuse. Aussi, le Comité a jugé que lorsque les exclusions de responsabilité, qui contiennent de l’information sur les critères d’évaluation, sont affichées de manière raisonnablement visible et sont faciles à comprendre, la publicité est conforme au Code.

Le Comité a conclu que les allégations à l’effet que le produit était le « préféré » des consommateurs n’ont pu être soutenues par des preuves concluantes et fiables qui montraient que le produit/service était le plus populaire ou le plus vendu auprès des consommateurs. Par conséquent, le Comité a jugé que ces allégations n’étaient pas adéquatement soutenues.

Quant aux autres allégations de supériorité, l’annonceur défendant a affirmé que celles-ci étaient tout simplement des exagérations louangeuses qui n’induisent pas les consommateurs en erreur. Le Comité a noté que l’étendue des allégations exagérément louangeuses est limitée au Canada et que les allégations « meilleur » et « le plus abordable » requièrent des preuves qui n’ont pas été fournies dans le cas présent.

Lors de l’examen de l’allégation « note parfaite », la majorité des membres du Comité ont repris la conclusion de la plainte no 2 de 2019 en vertu de la Procédure en matière de différends publicitaires, qui stipule ce qui suit :

La note parfaite mentionnée dans la publicité reflète les pratiques « d’arrondissement » du fournisseur de services de sites Web de l’annonceur et a été répétée dans la publicité figurant dans divers médias. Le Comité a conclu que cet état de fait a résulté en des représentations visuelles trompeuses et que l’annonceur avait la responsabilité de s’assurer que l’ensemble de ses allégations étaient exactes et non trompeuses, peu importe les pratiques de ses fournisseurs. De l’avis du Comité, un annonceur ne peut représenter visuellement une note parfaite injustifiée si toutes les notes ne sont pas parfaites.

Ce qui, pour le Comité, est différent du fait de déclarer le nombre de notes parfaites reçues, qui peut être acceptable en vertu du Code si tel est le cas.

Pour toutes les raisons énoncées, le Comité a jugé que des éléments de la publicité contrevenaient à la fois au paragraphe a) et au paragraphe e) de l’article 1 du Code. En outre, il a conclu que l’assertion d’allégations de supériorité sans preuves suffisantes discréditait injustement l’annonceur plaignant et résultait en une exagération de l’importance des différences entre les deux marques concurrentes, ce qui est contraire à l’article 6 du Code.

Il a conclu que les tests soumis pour appuyer les allégations de performance de l’annonceur défendeur ne reproduisaient pas l’utilisation qu’en font les consommateurs et qu’ils n’étaient pas suffisants dans ce cas-ci pour soutenir l’allégation telle qu’elle pourrait être comprise par les consommateurs. Le Comité a conclu que les exclusions de responsabilité étaient insuffisantes dans la publicité pour corriger une impression générale autrement fausse ou trompeuse quant à la nature de la comparaison et au point de référence utilisé.

En outre, le Comité a conclu que le facteur de l’efficacité supérieure alléguée (par ex., 2 fois plus) ne correspondait pas à l’impression générale qui se dégageait de l’allégation telle que présentée dans la publicité. De l’avis du Comité, et en l’absence de données à l’effet contraire sur la perception des consommateurs, une allégation comme « deux fois plus » signifie que le produit de l’annonceur contient la même quantité de base d’ingrédients que le produit auquel il est comparé, majorée par le multiplicateur indiqué. Cela diffère de l’allégation « deux fois plus ».

Le Comité s’est ensuite penché sur la dramatisation. Il a noté que le produit n’était pas montré en train d’être utilisé. Il a déterminé plutôt que la représentation était fantaisiste et fantasmagorique et n’avait pas pour but de démontrer l’efficacité du produit. Cette dramatisation ne contrevient toutefois pas au Code selon l’évaluation du Comité.

Pour les raisons énoncées ci-dessus, le Comité a jugé que les allégations contrevenaient aux paragraphes a), c), d) et e) de l’article 1 du Code. Il a jugé unanimement que, bien que les allégations enfreignent l’article 1, la publicité n’enfreint pas l’article 6 dans ce cas. La publicité a fait valoir par ailleurs des éléments distinctifs et n’a pas discrédité injustement le produit du concurrent.