Avis sur les allégations environnementales

publié le 16 avril 2026

Aperçu

Le présent Avis a été élaboré dans le but de fournir des orientations à l’industrie de la publicité, de manière à mieux garantir que les allégations environnementales ou « vertes », qu’elles soient explicites ou implicites, respectent les dispositions du Code canadien des normes de la publicité (le « Code »).

Dans leurs messages marketing, les annonceurs souhaitent légitimement mettre en valeur les bénéfices environnementaux de leurs produits ou services. Lorsque ces messages sont véridiques et complets, ils peuvent être conformes au Code et offrir aux consommateurs une information utile leur permettant de faire des choix éclairés, potentiellement plus favorables à l’environnement. Toutefois, lorsque ces messages exagèrent directement ou indirectement les bénéfices environnementaux, minimisent les impacts environnementaux négatifs ou ne reposent sur aucune preuve concluante et fiable – une pratique communément appelée « écoblanchiment » –, ils peuvent devenir une source de désinformation pour les consommateurs et, ultimement, faire l’objet de plaintes de consommateurs ou de différends entre concurrents pour le non‑respect du Code

Conseils à l’intention des annonceurs

Afin d’éviter de créer des publicités dont l’impression générale pourrait être jugée trompeuse ou mensongère au regard du Code, gardez les conseils suivants à l’esprit :

Le libellé même de votre message publicitaire, tout comme l’impression générale qui s’en dégage (y compris par l’imagerie et par le son), doivent être exacts et vrais. Cela signifie que tant le sens littéral que le sens implicite de la publicité doivent être conformes à la réalité. Dans certains contextes, l’utilisation de couleurs évoquant la nature ou d’images comportant des éléments de la nature peut être considérée comme une allégation environnementale qui ne peut être formulée que si elle est vraie et soutenue.

Assurez‑vous de disposer de preuves scientifiques valides, fiables, pertinentes et à jour pour étayer toutes vos allégations, qu’elles soient directes ou implicites. Les données doivent reposer sur des principes scientifiques solides, susceptibles d’être reconnus par des experts du domaine.

N’exagérez pas. La précision et la clarté sont essentielles. Limitez vos allégations au bénéfice environnemental réellement obtenu par le produit ou par le service annoncé. Assurez‑vous que les allégations formulées ne dépassent pas la portée des preuves scientifiques qui les soutiennent. Cela exige une lecture attentive des données et la garantie que les allégations peuvent être entièrement soutenues. Intégrez les précisions nécessaires directement dans l’allégation afin d’éviter toute exagération des bénéfices. L’exigence de ne pas exagérer signifie également que vous ne devez pas laisser entendre qu’un bénéfice environnemental a un impact plus important qu’il n’en a réellement sur l’environnement.

Évitez les allégations vagues ou non spécifiques, susceptibles de donner lieu à de multiples interprétations. Si votre allégation peut être interprétée de différentes façons, vous devez vous assurer que vos preuves soutiennent chacune des interprétations raisonnables possibles.

Les allégations générales exigent un niveau de preuve particulièrement élevé. Évitez de formuler des allégations générales ou absolues sans réserve, telles que « respectueux de l’environnement », « écoresponsable », « vert », « carboneutre », « durable » ou « climato-compatible ». De telles allégations laissent entendre que le produit ou que le service n’a aucun impact (autre qu’un impact positif) sur l’environnement. Elles peuvent également entraîner l’obligation, pour l’annonceur, d’analyser l’ensemble du cycle de vie du produit ou du service (c’est‑à‑dire depuis l’extraction et la transformation des ressources jusqu’à chaque étape de la fabrication, du transport, de l’utilisation et de l’élimination). Notez qu’une allégation générale fondée sur un seul attribut est susceptible d’être trompeuse, à moins que le lien ne soit explicite et clair.

Faites preuve de prudence lorsque vous utilisez des signes ou des symboles à caractère environnemental. N’utilisez de tels signes ou symboles que si leur source est clairement indiquée et si l’approbation ou la certification officielle correspondante a effectivement été obtenue. De plus, évitez d’utiliser des signes ou des symboles environnementaux lorsqu’il existe un risque de confusion quant à leur signification. Par exemple, si des consommateurs peuvent raisonnablement croire que le sceau ou le logo propre à un annonceur indique qu’un produit a reçu l’approbation d’un tiers indépendant, cela serait trompeur.

N’exagérez pas la portée des améliorations environnementales. Une amélioration significative apportée à un produit ou à un service ne le rend pas systématiquement « bon » ou « meilleur » pour l’environnement dans son ensemble. Les allégations doivent se limiter à l’amélioration précise qui a été réalisée (par exemple, une réduction des émissions par rapport à un modèle antérieur) et ne doivent pas laisser entendre un bénéfice environnemental plus vaste ou un impact net positif, à moins que cela ne soit dûment démontré.

Utilisez les qualificatifs de manière appropriée. Si un qualificatif est nécessaire pour éviter qu’une allégation ne soit trompeuse, il doit être clair, bien en évidence et placé à proximité immédiate de l’allégation, de façon à ce que l’allégation et son qualificatif soient lus ensemble. Un lien vers un site Web ou un code QR n’est pas suffisant. Rappelez‑vous que les qualificatifs peuvent fournir un contexte additionnel, mais qu’ils ne peuvent ni contredire ni « corriger » une impression générale trompeuse créée par l’allégation principale.

Utilisez les allégations aspirationnelles avec prudence. Même les objectifs environnementaux prospectifs doivent être étayés par des preuves. Toute cible ou tout engagement annoncé doit reposer sur des fondements raisonnables, et vous devez disposer de plans concrets, de bonne foi et réalistes pour atteindre les résultats environnementaux revendiqués dans les délais indiqués.

Veillez à ce que les allégations comparatives soient justes et ne dénigrent pas, ne discréditent pas ni n’attaquent injustement le produit ou le service d’un concurrent. Si vous comparez l’impact environnemental relatif de votre produit à celui d’un produit concurrent, assurez‑vous de comparer des produits similaires parmi les modèles actuellement offerts au Canada (c’est‑à‑dire des comparaisons réellement équivalentes) et que la différence d’impact mise de l’avant dans la publicité présente une véritable importance. En d’autres termes, n’exagérez ni la nature ni l’importance des écarts concurrentiels. Rappelez‑vous qu’un concurrent peut lancer une procédure de différend publicitaire en cas d’allégation de non‑respect du Code.

Application du Code canadien des normes de la publicité aux allégations environnementales

Les Normes de la publicité reçoivent un nombre croissant de plaintes des consommateurs à l’encontre d’allégations environnementales en vertu du Code. Lorsqu’une plainte soumise aux Normes de la publicité soulève une préoccupation en vertu du Code concernant une allégation environnementale, elle est jugée par le Conseil des normes indépendant (le Conseil) en vertu de l’article 1 (Véracité, clarté, exactitude). Généralement, ces allégations sont examinées spécifiquement en vertu des articles 1(a) et 1(e) énoncés ci-après :

Article 1 : Véracité, clarté, exactitude

Lors de l’évaluation de la véracité et de l’exactitude d’un message, d’une allégation publicitaire ou d’une représentation en vertu de l’article 1 du Code, on ne s’intéressera pas à l’intention de l’annonceur ni à la légalité précise de la représentation. On tiendra plutôt compte du message, de l’allégation ou de la représentation tels qu’ils sont reçus ou perçus, c’est-à-dire de l’impression générale qui se dégage de la publicité.

(a) Les publicités ne doivent pas comporter, directement ou indirectement, d’allégations, de déclarations, d’illustrations ou de représentations inexactes, mensongères ou trompeuses

(e) Toutes les allégations et les représentations faites dans une publicité doivent être soutenues par des preuves concluantes et fiables qui seront soumises, sur demande, par l’annonceur aux Normes de la publicité. Si ce qui vient appuyer une allégation ou une représentation annoncée repose sur un test ou sur des données de recherche, lesdites données doivent être raisonnablement établies et fiables et doivent répondre aux principes reconnus en matière de conception et d’exécution de la recherche, qui caractérisent les techniques de pointe actuelles. Parallèlement, toute recherche doit être économiquement et techniquement réalisable quant aux divers coûts reliés à la conduite des affaires d’une entreprise.

Tel qu’énoncé dans la Ligne directrice d’interprétation n^o 3, lors de l’évaluation des plaintes portant sur des allégations environnementales susceptibles d’être trompeuses ou mensongères en vertu du Code, le Conseil des Normes peut, dans l’exercice de son jugement, tenir compte des directives du Bureau de la concurrence et, le cas échéant, du Cadre pour une communication environnementale responsable en matière de marketing de l’ICC (édition anglaise 2025).

Exemples de décisions du Conseil des normes

Les plaintes suivantes, qui ont été retenues, offrent des orientations utiles quant à l’interprétation des articles 1(a) et 1(e) par le Conseil et à leur application aux allégations environnementales.

Allégation « sauver la planète »

Le Conseil a eu l’occasion d’examiner une allégation générale « sauver la planète » dans le cadre d’une publicité pour un produit. L’annonceur était d’avis que parce qu’il détenait une certification d’un organisme tiers à l’effet qu’il respectait diverses normes environnementales, qu’il était notamment engagé à assurer des pratiques durables et que la responsabilité environnementale constituait une part essentielle de ses activités, cela justifiait adéquatement l’allégation « sauver la planète ».

Le Conseil a jugé à l’unanimité que l’allégation « sauver la planète » était trompeuse en vertu de l’article 1(a). Il a conclu que la certification d’un organisme tiers n’était pas suffisante pour soutenir une si vaste allégation et que le contexte de la publicité ne fournissait aucun élément additionnel de preuve ou de justification.

Le Conseil a reconnu le besoin de faire preuve de prudence lorsqu’on fait des déclarations environnementales. On doit éviter en particulier les allégations vagues qui peuvent donner aux consommateurs l’impression que le bénéfice environnemental est plus vaste ou plus significatif qu’il ne l’est en réalité.

De plus, une majorité des membres du Conseil ont trouvé que l’annonceur contrevenait à l’article 1(e) du Code parce qu’il n’avait pas fourni de preuves concluantes et fiables pour soutenir l’allégation, et ce, bien qu’il ait fourni l’information à laquelle il s’était fié pour soutenir sa publicité.

Allégation de carboneutralité

Dans un autre cas portant sur le recours à des allégations générales, une plainte a été formulée à l’encontre d’une publicité en ligne qui faisait la promotion des produits de l’annonceur à l’aide d’une voix hors champ qui incitait les consommateurs à choisir ses produits en raison de la carboneutralité de l’entreprise, en suggérant qu’un tel geste était positif pour l’avenir et qu’il améliorerait l’état de la planète et aiderait à préserver l’environnement. Les éléments visuels de la publicité comportaient des images de la nature.

Dans sa réponse au Conseil, l’annonceur a soutenu que sa publicité visait à promouvoir des prises de décisions éclairées, à sensibiliser davantage les consommateurs à l’empreinte carbone associée à la production et à la consommation de produits semblables aux siens, et à les inciter à se soucier des conséquences que peuvent avoir leurs choix sur l’environnement.

La majorité des membres du Conseil n’ont pas perçu la publicité en cause comme un message général vaste qui encourage les consommateurs à faire des choix éclairés en lien avec leurs valeurs en matière d’environnement. Le Conseil a plutôt déterminé que la publicité incluait des allégations environnementales fortes et qu’elle comportait de multiples scènes de nature qui, prises ensemble, exagéraient les bienfaits du produit pour l’environnement, donnant ainsi lieu à une impression trompeuse appelée « écoblanchiment ». Ces mêmes membres ont jugé que l’impression générale qui se dégageait de la publicité présentait un lien de causalité directe entre le fait de consommer les produits de l’annonceur et l’atteinte de certains bienfaits pour l’environnement.

Une majorité du Conseil a soutenu que la publicité contenait une représentation inexacte, mensongère ou autrement trompeuse, ce qui contrevient à l’article 1(a) du Code.