Comme pour toute allégation, les lignes directrices du Bureau de la concurrence rappellent qu’il faut tenir compte de l’impression générale en examinant entre autres les éléments visuels ou audio en plus du langage utilisé dans l’indication. Dans les faits, les représentations graphiques peuvent à elles seules être considérées comme une indication « Fait au Canada ».
Application du Code canadien des normes de la publicité
Lorsqu’une plainte soumise aux Normes de la publicité semble enfreindre le Code en raison d’une indication « Fait au Canada », « Achetez canadien », « Fièrement canadien » ou d’une allégation semblable, la plainte sera jugée par le Conseil des normes indépendant en vertu de l’article 1 (Véracité, clarté, exactitude). En temps normal, ces allégations sont examinées en vertu du paragraphe 1(a) du Code figurant ci-après :
1. Véracité, clarté, exactitude
Lors de l’évaluation de la véracité et de l’exactitude d’un message, d’une allégation publicitaire ou d’une représentation en vertu de l’article 1 du Code, on ne s’intéressera pas à l’intention de l’annonceur ni à la légalité précise de la représentation. On tiendra plutôt compte du message, de l’allégation ou de la représentation tels qu’ils sont reçus ou perçus, c’est-à-dire de l’impression générale qui se dégage de la publicité.
(a) Les publicités ne doivent pas comporter, directement ou indirectement, d’allégations, de déclarations, d’illustrations ou de représentations inexactes, mensongères ou trompeuses.
Les décisions suivantes du Conseil, qui concernent des plaintes retenues, fournissent aux annonceurs des conseils utiles sur la façon dont le Conseil a interprété et a appliqué le paragraphe 1(a) à ces allégations.
Un consommateur porte plainte contre l’allégation « Véritablement canadien » faite par un détaillant qui vient d’être acquis par une entité américaine. Le Conseil a déterminé que malgré l’origine canadienne de l’entreprise et le nombre élevé d’employés qui sont Canadiens, le fait que l’entreprise ne soit plus détenue ni contrôlée par une entité « véritablement canadienne » a donné lieu à une allégation qui donne une impression générale inexacte en vertu de l’article 1(a) du Code. Dans ce cas-ci, l’indication « Véritablement canadien » utilisée sans réserve et sans limites a donné l’impression que le détaillant était détenu et contrôlé par une entité canadienne. Cette décision a été confirmée en appel.
Un consommateur conteste lui aussi les indications « Fièrement fait au Canada » affichées sur le site Web d’un fabricant concernant les vêtements qu’il vend. Certains de ses produits ont des étiquettes qui indiquent que les produits ont été, dans les faits, fabriqués dans d’autres pays. L’annonceur prétend que son allégation ne signifie pas que 100 % de ses produits sont fabriqués au Canada, mais que la majorité de ses produits sont fabriquées au Canada. Le Conseil est d’avis que l’allégation « Fièrement fait au Canada » faite sur la page d’accueil de l’entreprise est une allégation absolue. Il a noté que le pays d’origine de chaque produit ne figurait pas ailleurs sur le site. Dans ce contexte, le Conseil a convenu que l’impression générale qui se dégageait était que tous les produits de l’annonceur étaient faits au Canada. Comme ce n’est pas le cas, l’allégation contrevient à l’article 1(a) du Code. Le Conseil a suggéré qu’une allégation telle que « Une entreprise fièrement canadienne » aurait été acceptable en vertu du Code.
Une allégation « Canadien » concernant un produit donné a fait l’objet d’une décision du Conseil en 2020, dans le cadre d’un différend entre annonceurs. Le jugement rendu par un Comité des différends publicitaires en vertu de l’article 1 du Code a établi que les lignes directrices du Bureau de la concurrence, dont il est fait mention plus haut, constitue le cadre adéquat dans lequel doit être évaluée l’allégation à l’effet que le produit est « canadien », dans le cas des indications « Produit du Canada » ou « Fait au Canada ». Dans ce cas-ci, l’annonceur défendeur n’a pas fourni de preuve visant à répondre à ces critères. Aussi, l’allégation à l’effet que le produit était « canadien » a été jugée comme enfreignant le Code.
Quels principes peut-on tirer de ces décisions du Conseil?
Il est fort probable que de nombreux annonceurs voudront, plus que jamais, promouvoir leur entreprise, leurs produits et leurs services à l’aide d’allégations telles que « Fait au Canada » ou « Fièrement canadien ». Pour ce faire, ils devront s’assurer que ces messages publicitaires ne sont pas trompeurs et qu’ils sont exacts et peuvent être soutenus.
Voici quelques conseils à garder à l’esprit :
- Des allégations explicites ou implicites, telles que « Produit du Canada », « Fait au Canada » ou autres déclarations ou images semblables, qui sous-entendent un contenu canadien ou une origine canadienne, doivent être conformes aux lignes directrices du Bureau de la concurrence.
- Si un annonceur vend des produits qui sont fabriqués à l’extérieur du Canada de même que des produits qui sont fabriqués au Canada, il doit s’assurer que l’allégation « Fait au Canada » est modifiée ou placée de manière adéquate, de sorte qu’il est clair qu’elle concerne uniquement des produits spécifiques.
- Les entreprises « annonceurs » qui ne sont pas détenues par des entités canadiennes ne doivent pas faire d’allégations à l’effet qu’elles sont « véritablement/fièrement canadiennes », et ce, même si elles disposent de plusieurs installations au Canada ou qu’elles y sont des leaders.
- Bien que le Conseil n’ait pas encore examiné l’allégation « Achetez canadien », il convient de veiller à s’assurer, en fonction des cas précédents, que les articles qui sont annoncés à l’aide de cette allégation sont véritablement fabriqués au Canada.
- N’exagérez pas la nature « canadienne » de votre produit, de votre service ou de votre entreprise. Vous pouvez annoncer certains éléments de ces derniers, qui sont « canadiens », mais si vous alléguez être canadien de façon plus générale et sans réserve ou si votre publicité crée une impression générale qui va au-delà de la réalité quant à la nature « canadienne » de votre produit, de votre service ou de votre entreprise, cela peut donner lieu à une infraction au Code.
Il convient de toujours se rappeler que les allégations sont évaluées dans le contexte de la publicité dans laquelle elles figurent et selon l’impression générale créée.
